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¡Me vendieron un sueño! El influencer que contraté no es Superman

Situémonos en este escenario. Tenemos una tienda de zapatos y también alquilamos vestidos de fiestas. Nuestro escaparate es Instagram, una red que hasta el momento tiene 700 millones de usuarios activos, en la que se suben más de 95 millones de fotos diarias y en la que se registran más de dos millones de likes. Todo parece ir bien, las personas te comentan y te preguntan los precios con frecuencia. Sin embargo, cuando llega el fin de mes y sacas las cuentas, no has vendido ni una sola pieza. Entonces, la situación te lleva a cambiar de estrategia. Tu producto es bueno y lo sabes, así que te acercas a varias influencers del medio y llegas a un acuerdo. Sin embargo, esta jugada tampoco te funcionó, las ventas no suben, sigues estancado y te preguntas: ¿de qué sirven los influencers? ¿qué hago ahora con toda esta mercancía que no se vende? ¿qué otra cosa adicional puede hacer para que la gente me compré?

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Los SI y los NO de “Sheroes” de Mattel

En las últimas semanas hemos sido testigos del lanzamiento de campañas inspiradoras atadas a días festivos, fechas conmemorativas o temas relacionados al cuidado del medio ambiente y los recursos naturales. Marcas como Lacoste y Jhonnie Walker fueron las primeras en dar el paso en este 2018 y hacer cambios significativos en su discurso. Lacoste, sustituyó su famoso logotipo para mostrar en sus camisetas a 10 especies en peligro de extensión. Jhonnie Walker, por su parte, lanzo al mercado una edición limitada de su whiskie con la imagen de una mujer llamada Janne Walker. Ambas marcas, en adición a las modificaciones realizadas en sus logotipos y presentaciones, han decidido apoyar a entidades sin fines de lucro que se relacionan directamente con estos temas. #EnMisPalabras las califico con un 100 de 100.

Otra de las empresas que se ha abocado a aprovechar fechas conmemorativas para lanzar nuevos productos y crear engagement con sus consumidores es Mattel. El fabricante y distribuidor de la muñeca Barbie, la muñeca más famosa del mundo, lanzo este mes la colección Mattel Sheroes, #MoreRoleModels o Mujeres que Inspiran. Esta colección representa en la piel de la Barbie a 17 mujeres que han marcado tendencia o han alcanzado hitos importantes, entre las que se incluyen Frida Kahlo, Amelia Earhart, Katherine Jhonson, Misty Copeland, Gabby Douglas, Patty Jenkins, entre otras.

A primera vista, esta nueva apresta de la Barbie parece ser un acierto por parte de Mattel, incluso a pesar de todo el conflicto que se ha generado por los derechos del uso de la imagen de la pintora mexicana Frida Kahlo. Sin embargo, hay varias preguntas que asaltan a la vista y que es necesario hacerlas.

¿Sheroes conecta con el público al que va dirigido la marca?

¿Las niñas de hoy día conocen a estas mujeres que la marca Barbie esta representando como líderes y modelos a seguir?

– ¿Con qué otras acciones Barbie está promoviendo valores positivos a las niñas?

– ¿Están involucrados en una acción de RSE que fomente la autoestima y la autoconfianza de las niñas y jóvenes sin importar su tipo de cuerpo? 

–   ¿Realizó Mattel un estudio de mercado que le permitierá identificar que esta nueva colección aumentaría las ventas, tomando en cuenta sus más de tres años con pérdidas de más de un 20%?

– ¿Está dándole Mattel a sus consumidores lo que necesitan y quieren? ¿se están adaptando a los nuevos tiempos y plataformas digitales?

En base a estas preguntas y tomando como base esta nueva colección de la muñeca Barbie, quiero compartir estos SI y estos NO con el objetivo de que analicemos un poco más a fondo este nueve intento de Mattel por reposicionarse en el mercado como la juguetera más importante del mundo.

LOS NO

  • Mattel no parece estar escuchando a sus consumidores. Si bien es cierto que la colección es atráctiva e interesante, parece captar más la atención de los coleccionistas o de aquellas personas que jugamos barbies cuando niñas. Hoy en día existen las redes sociales, los niños y sobre todo las niñas se divierten de manera diferente y la tecnología se ha adueñado hasta de eso. Entonces, ¿por qué Mattel no se adapta a esta nueva forma y se aboca a la creación de apps? ¿Por qué Mattel no se inventa otro tipo de producto o modifica completamente la Barbie para que vaya acorde con la realidad de hoy?
  • No queda claro cuál es el público objetivo. Tomando en cuenta que la colección resalta mujeres maduras y otras que ya no existen, podría parecer que fue creada para las consumidoras de antes, es decir las que jugaron Barbies en 1959 cuando salió y las que dejamos de comprarlas en el 1998.
  • El mensaje no es suficientemente poderoso, si no está atado a una acción que esté relacionada. Aunque me parece muy bien que Mattel promueva los valores positivos en las niñas a través de sus productos, la responsabilidad social no es sólo eso. Si una marca promueve una causa debería unirse a una organización que también sea abanderada, ejecutar acciones puntuales que vayan acorde con eso, y no solo montarse en el tren de un tema para generar incremento en las ventas o llamar la atención.
  • Muy espaciada la puesta en venta de la colección. Creo mucho en aprovechar el timing. Jhonnie Walker y Lacoste lanzaron sus nuevos logos y de inmediato pusieron a la venta sus productos. En el caso de #MoreRoleModels las Barbies estarán disponibles en el mercado a mediados de abril y algunas de las muñecas solo se venderán en sus países de origen. Es probable que cuando salgan al mercado a las personas se les haya olvidado la colección y la marca tenga que invertir nuevamente en publicidad para que la gente las compré. La solución en este caso hubiese sido darle la opción a los consumidores que compraran la Barbie online y que les llegara en abril, como una forma de generar expectativa con el producto y como tipo calentamiento antes de.
  • La pelea por los derechos de la imagen de Frida Kahlo opacan a la colección. Aunque muchos podrían pensar que cualquier tipo de prensa es buena siempre y cuando hablen de ti, lamento informarles que están equivocados. En este caso el conflicto entre la sobrina nieta de la pintora mexicana y la empresa que sostiene tener los derechos de su imagen, ensombrece y pone en segundo plano a la colección de Mattel. En 2 meses o en 1 año cuando se recuerde el lanzamiento que hizo la empresa en Nueva York nadie se va a acordar de las 17 mujeres que sirvieron de inspiración, sino en el problema de Frida Kahlo.
  • Las muñecas no se parecen del todo a sus dueñas. Unas de las críticas que le han hecho a la colección es que las muñecas han sido perfeccionadas y no se parecen del todo a quienes representan. En el caso de Frida por ejemplo, no tiene las cejas unidas como las tenía la pintora, la nariz es mucho más fina y los ojos son claros.

LOS SI (Ahora vamos a los )

  • El mensaje es coherente. La colección va muy acorde con lo que las mujeres de hoy en día reclamamos y es coherente porque Mattel ya ha lanzado 3 colecciones anteriores hablando sobre los diferentes tipos de cuerpos, razas y alturas.
  • La selección de las 17 Role Models. La selección fue perfecta, aunque si hubieran elegido quizás algunas chicas más jóvenes hubiese sido más efectiva por el target al que la marca va dirigido. Sin embargo, hay que aplaudirles este punto porque fue inclusiva y añadió valor.
  • Puede darles nuevos aires a la marca si saben aprovechar la oportunidad. A pesar de que esta colección no parece estar muy acorde con el público al que va dirigido la Barbie si puede despertar la nostalgia de aquellas coleccionistas, creando ediciones limitadas de juguetes como hace Star Wars.
  • Combinan la publicidad tradicional con sus plataformas de redes sociales. La marca ha creado contenido de valor que postea en sus redes sociales, sobretodo en Instagram, sobre estas mujeres seleccionadas. Hasta el momento han colocado vídeos sobre Amelia Earhart y Frida Kahlo y guías de actividades interactivas que se pueden descargar en un microsite.

Captura

En conclusión, hay más NO que SI. ¿Qué opinan ustedes mis estrátegas? Nos leemos el próximo jueves.

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Jack Veneno y el posicionamiento de las marcas país 

1970. República Dominicana. Un país que se encontraba en el camino del desarrollo, pero que aún le faltaban muchas cosas. La televisión era para los más pudientes y el cable no existía. Los pocos canales en ese momento eran Radio Televisión Dominicana, Color Visión y Rahintel. Pues, en ese escenario surgió Jack Veneno: un ídolo de la lucha libre, el luchador profesional más famoso de la nación, el campeón de la bolita del mundo y el eterno rival de Relámpago Hernández. 

Jack, cuyo verdadero nombre es Rafael Sánchez, tuvo la visión de ser más que un deportista. Se convirtió en un Entertainer, utilizando como gancho lo que mejor sabía hacer que era luchar. Así surgió  “Dominicana de Espectáculos”, empresa que fundo junto al promotor Arcadio Disla, alías Vampiro Cao. Bajo esta plataforma realizaron shows de lucha libre en el Parque Eugenio María de Hostos, los cuales eran transmitidos por televisión nacional atrayendo a las masas de una manera poderosa. Más tarde estos espectáculos se transformaron en un programa de televisión llamado “Lucha Libre Internacional“: el  espacio de mayor raiting a finales de los 70 y durante la década de los 80.

Lo interesante de este programa es que no sólo convirtió a Jack Veneno en una leyenda y en un icono de la cultura dominicana, sino que fue el escenario principal para que marcas que hoy día conocemos y consumimos se posicionaran. Induveca, Forty Malt, Lowenbrau, Sanyan, Buffalo, Harina del Negrito y PPT brillantina, eran promocionadas por el famoso luchador y estrella de la TV a través de comerciales y publicidad en periódicos. Sin embargo, el medio mediante el cual obtuvieron mayor visibilidad, retorno y engagement fue Lucha Libre Internacional. Básicamente, Jack Veneno era la cara de estas empresas y, a su vez, la plataforma más efectiva de exposición.

A través de la Tertulia de Induveca, logró que las marcas se volvieran tan famosas como era él en ese momento. Esto, sin redes sociales, sin compra de seguidores, sin publicidad pagada y sin televisión por cable. Por eso, hoy quiero compartir con ustedes los 6 plus que les dió Jack Veneno a estas marcas.


1
Las posicionó. Induveca, por ejemplo, era una procesadora de alimentos diversos de la Vega propiedad del fallecido empresario Pedro A. Rivera. A través de “Lucha Libre Internacional” uno de sus productos se volvió emblemático y parte de nuestra cultura: el famoso salami súper especial. Hoy, esta industria forma parte de uno de los grupos empresariales más importantes del país, el Grupo SID, y el producto se ha diversificado.

2
Influenció para que el nivel de recordación permanezca hasta hoy día. ¿Quién no recuerda el famoso slogan de marca Lowenbrau la auténtica malta alemana o Forty Malt un brazo de poder en cada cucharada? Además de que son frases que en su momento fueron efectivas porque resaltaban la promesa inicial de ambos productos, la difusión que les dio Jack Veneno las hizo leyendas, lo que llamaríamos ahora un efecto viral. Imposible que alguien de esa generación no se sepa esos slogans.

3Su figura les está dando la oportunidad de reinventarse. Marcas como Forty Malt, que luego de 1995 cuando finalizó el programa “Lucha Libre Internacional” perdieron mucha popularidad, ahora están resurgiendo gracias a la película Veneno. Incluso, han modificado su imagen y línea gráfica para reconquistar al público que tenían y captar a los millenials que verán esta nueva produccion cinematográfica.

4
Son tradición. ¿A quién no le dieron de desayuno o de cena Harina del Negrito? Yo diría que a todos. Lo mismo que el Salami Induveca. Ya estos dos productos son parte de nosotros.


5
Exposición efectiva ante las audiencias claves. Si calculamos el costo que tendrían que pagar en la actualidad estas marcas por la visibilidad que lograron gracias a Jack Veneno, los presupuestos serían muy altos. “Lucha Libre Internacional” se transmitía dos veces a la semana y era el programa #1 de la televisión dominicana. También el espacio no solo tenía acceso a la teleaudiencia que los sintonizaba cada sábado y domingo, sino a un público que se encontrabEsto, tomando en cuenta que Color Visión siempre ha sido un canal de alto raiting y que él era la figura más famosa de la República Dominicana.

6
Engagement y acceso real a sus públicos. Hoy día las marcas contratan a influencers por cantidad de seguidores y likes y ven como su inversión muchas veces no tiene retorno. En este caso las marcas consiguieron lo que querían: fidelidad por parte de los consumidores e incremento en las ventas.

En conclusión, Jack Veneno es una gran figura. Les invito a ver la película Veneno que esta en cartelera y que fue dirigida por Tabaré Blanchard. Es importante que conozcamos la historia de este personaje y entendamos que la influencia se construye en base a ingenio, visión y que eso trae la popularidad duradera, no al revez. Con este pensamiento los dejo.

Trailer película Veneno: https://youtu.be/NEPSY0aYISA

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Contenido y RSS, Mis recomendaciones

El Storytelling no es de ahora

El Storytelling esta de moda, pero no es de ahora. Muchos piensan que esta técnica del marketing que se vende como una novedad y que se ha convertido en tendencia data del 2016. Sin embargo, e incluso desde los años 90, diferentes marcas, empresas y organizaciones crearon piezas publicitarias que encajan perfectamente en la definición de esta práctica.

Recordemos que el storytelling es el arte de contar Sigue leyendo

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Contenido y RSS, Crisis

H y M: un torpe descuido o una acción que salió mal

Es un poco difícil pensar que lo ocurrido esta semana con H y M fue un accidente, un descuido, un fallo que nadie vio y que nadie previó. Y es que el 2017 fue un año que se caracterizó precisamente por las crisis que se generaron, sobretodo en temas de género, discriminación racial y activismo social.

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