Estrategia, Mis recomendaciones

Jack Veneno y el posicionamiento de las marcas país 

1970. República Dominicana. Un país que se encontraba en el camino del desarrollo, pero que aún le faltaban muchas cosas. La televisión era para los más pudientes y el cable no existía. Los pocos canales en ese momento eran Radio Televisión Dominicana, Color Visión y Rahintel. Pues, en ese escenario surgió Jack Veneno: un ídolo de la lucha libre, el luchador profesional más famoso de la nación, el campeón de la bolita del mundo y el eterno rival de Relámpago Hernández. 

Jack, cuyo verdadero nombre es Rafael Sánchez, tuvo la visión de ser más que un deportista. Se convirtió en un Entertainer, utilizando como gancho lo que mejor sabía hacer que era luchar. Así surgió  “Dominicana de Espectáculos”, empresa que fundo junto al promotor Arcadio Disla, alías Vampiro Cao. Bajo esta plataforma realizaron shows de lucha libre en el Parque Eugenio María de Hostos, los cuales eran transmitidos por televisión nacional atrayendo a las masas de una manera poderosa. Más tarde estos espectáculos se transformaron en un programa de televisión llamado “Lucha Libre Internacional“: el  espacio de mayor raiting a finales de los 70 y durante la década de los 80.

Lo interesante de este programa es que no sólo convirtió a Jack Veneno en una leyenda y en un icono de la cultura dominicana, sino que fue el escenario principal para que marcas que hoy día conocemos y consumimos se posicionaran. Induveca, Forty Malt, Lowenbrau, Sanyan, Buffalo, Harina del Negrito y PPT brillantina, eran promocionadas por el famoso luchador y estrella de la TV a través de comerciales y publicidad en periódicos. Sin embargo, el medio mediante el cual obtuvieron mayor visibilidad, retorno y engagement fue Lucha Libre Internacional. Básicamente, Jack Veneno era la cara de estas empresas y, a su vez, la plataforma más efectiva de exposición.

A través de la Tertulia de Induveca, logró que las marcas se volvieran tan famosas como era él en ese momento. Esto, sin redes sociales, sin compra de seguidores, sin publicidad pagada y sin televisión por cable. Por eso, hoy quiero compartir con ustedes los 6 plus que les dió Jack Veneno a estas marcas.


1
Las posicionó. Induveca, por ejemplo, era una procesadora de alimentos diversos de la Vega propiedad del fallecido empresario Pedro A. Rivera. A través de “Lucha Libre Internacional” uno de sus productos se volvió emblemático y parte de nuestra cultura: el famoso salami súper especial. Hoy, esta industria forma parte de uno de los grupos empresariales más importantes del país, el Grupo SID, y el producto se ha diversificado.

2
Influenció para que el nivel de recordación permanezca hasta hoy día. ¿Quién no recuerda el famoso slogan de marca Lowenbrau la auténtica malta alemana o Forty Malt un brazo de poder en cada cucharada? Además de que son frases que en su momento fueron efectivas porque resaltaban la promesa inicial de ambos productos, la difusión que les dio Jack Veneno las hizo leyendas, lo que llamaríamos ahora un efecto viral. Imposible que alguien de esa generación no se sepa esos slogans.

3Su figura les está dando la oportunidad de reinventarse. Marcas como Forty Malt, que luego de 1995 cuando finalizó el programa “Lucha Libre Internacional” perdieron mucha popularidad, ahora están resurgiendo gracias a la película Veneno. Incluso, han modificado su imagen y línea gráfica para reconquistar al público que tenían y captar a los millenials que verán esta nueva produccion cinematográfica.

4
Son tradición. ¿A quién no le dieron de desayuno o de cena Harina del Negrito? Yo diría que a todos. Lo mismo que el Salami Induveca. Ya estos dos productos son parte de nosotros.


5
Exposición efectiva ante las audiencias claves. Si calculamos el costo que tendrían que pagar en la actualidad estas marcas por la visibilidad que lograron gracias a Jack Veneno, los presupuestos serían muy altos. “Lucha Libre Internacional” se transmitía dos veces a la semana y era el programa #1 de la televisión dominicana. También el espacio no solo tenía acceso a la teleaudiencia que los sintonizaba cada sábado y domingo, sino a un público que se encontrabEsto, tomando en cuenta que Color Visión siempre ha sido un canal de alto raiting y que él era la figura más famosa de la República Dominicana.

6
Engagement y acceso real a sus públicos. Hoy día las marcas contratan a influencers por cantidad de seguidores y likes y ven como su inversión muchas veces no tiene retorno. En este caso las marcas consiguieron lo que querían: fidelidad por parte de los consumidores e incremento en las ventas.

En conclusión, Jack Veneno es una gran figura. Les invito a ver la película Veneno que esta en cartelera y que fue dirigida por Tabaré Blanchard. Es importante que conozcamos la historia de este personaje y entendamos que la influencia se construye en base a ingenio, visión y que eso trae la popularidad duradera, no al revez. Con este pensamiento los dejo.

Trailer película Veneno: https://youtu.be/NEPSY0aYISA

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Contenido y RSS, Crisis

H y M: un torpe descuido o una acción que salió mal

Es un poco difícil pensar que lo ocurrido esta semana con H y M fue un accidente, un descuido, un fallo que nadie vio y que nadie previó. Y es que el 2017 fue un año que se caracterizó precisamente por las crisis que se generaron, sobretodo en temas de género, discriminación racial y activismo social.

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Contenido y RSS, Serie Influencer: el término más popular del 2017

Menos canciones de Arjona y frases de Paulo Coelho: el reto de los influencers para el 2018

El título lo dice todo. En el transcurso de esta serie hemos hablado de los influencers a nivel macro. Desde la relación que tienen con las empresas, los contenidos que postean, cómo deberían seleccionar las marcas que promocionan y la popularidad que han alcanzado en estos dos años; desplazando en gran medida a los Key Opinion Leaders o líderes de opinión a los que recurríamos en el pasado.

Sin embargo, la popularidad no es eterna y para mantenerla hay que ofrecer elementos diferenciadores que mantengan el interés de los seguidores y que atraigan a ese público cautivo o potencial. Por eso y para este 2018, los influencers no deben seguir con la misma estrategia.

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3/4 ¿Mi instagram es MIO o es un encarte publicitario? 

En el artículo anterior les hablaba sobre esos aspectos que las marcas pasaron por alto al contratar un influencer. En esta entrega de la serie “Influencer el termino más popular del 2017”, quiero que veamos la otra de la moneda. ¿Es estratégico para un influencer promocionar a todas las marcas que se le acercan? ¿Cómo evitan que se pierda ese gancho que permitió que ganaran seguidores en sus cuentas de Instagram entre tanto contenido publicitario?  Sigue leyendo

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Contenido y RSS, Serie Influencer: el término más popular del 2017

2/4: “Ese algo” que olvidaron las empresas al contratar a los influencers en este 2017

En la entrega anterior les hablaba sobre la popularidad que alcanzaron los influencers durante este 2017 y como desplazaron, en gran medida, a los Key Opinion Leaders. Sin embargo, popularidad no siempre significa permanencia. 

Llegar es fácil, pero mantenerse se logra a base de trabajo, valor añadido y constancia. Por eso, uno de los mayores retos que tienen los influencers en el 2018 es encontrar ese “algo“, ese elemento diferenciador que los distinga del resto. 

Ese “algo” debe ayudarlos a transformar sus cuentas de Instagram y Facebook en algo más que un encarte publicitario y a mantener el interés de las marcas y empresas que los contratan. Un “algo” que durante el 2017 no percibí y las empresas que los endosan tampoco. 

Durante este año, las marcas y las empresas promocionaron sus campañas y obtuvieron visibilidad utilizando a influencers de todo tipo, congeniarán o no con el mensaje que querían transmitir, comulgarán o no con los valores de la marca, se relacionarán o no con la personalidad de la empresa. De la misma forma, vimos como agencias de viajes contrataban a publicistas y bloggeros de moda  para promocionar sus paquetes de viaje y no a personas como Aléjate con Ale y William Ramos que si viajan y que tienen una comunidad de personas que les gusta hacer turismo interno y externo.

Los likes, el número de followers y la “popularidad” pesaron más que la reputación, las interacciones, los shares y la comunidad fiel que un influencer puede haber construido en sus plataformas digitales, un grupo de individuos que sí les escribe y comenta. 

A las marcas se le olvidó que cuando usan al influencer como herramienta de promoción están endosandolo. Si un influencer no va acorde con el ADN de la compañía o de la marca, los resultados no serán los más favorables. Recuerden que si el influencer no transmite valores similares a los de la marca que representa, los posibles clientes de esa empresa no le van a creer y la inversión será en vano.

El público objetivo debe creerle y sentirse identificado con el influencer para interesarse en los productos de la marca o para unirse a una iniciativa X. Básicamente, si no hay conexión no hay nada. ¿Cuántas campañas han pasado sin pena ni gloria porque las empresas no tomaron en cuenta este aspecto tan importante? 

Por esto, es esencial que las compañías tomen en cuenta los siguientes aspectos antes de contratar a un influencer, sobretodo de cara a este 2018:

1- Nivel de Engagement del influencer: en este caso, se debe evaluar la relación que tienen los influencers con sus seguidores, los contenidos que postean y si estos verdaderamente conectan revisando los comentarios y los shares.

2- Calidad de los contenidos: como bien dije desde el artículo 1, hacer fotos y videos de alta calidad no es aportar valor a una audiencia en redes sociales. Sin embargo, publicar textos con sentido, sin faltas ortográficas y generar conversaciones sobre temas que interesen a sus seguidores si es ser un influencer.

3- Valores y personalidad: es importante definir de qué habla este influencer en sus redes sociales y cuáles son los valores que transmite.

4- ¿Trabaja o no con la competencia?: hay influencers cuyas plataformas sociales parecen un infomercial. Por eso las empresas deben evaluar si es estratégico involucrarse con un influencer que tenga esta característica. 

5- Establecer herramientas de seguimiento para evaluar la gestión del influencer o el impacto positivo de su gestión. Las empresas deben evaluar el número de likes, comentarios, menciones, la cantidad de veces que se compartió el contenido que postearon, los views de los videos, así como (y esto si es lo más importante) los comentarios y las conversaciones que se generaron en los canales del influencer y en los de la marca, sobretodo aquellos que sean positivos y que hayan derivado en el crecimiento de los seguidores en las plataformas sociales, el incremento de las ventas y en el tráfico en la web corporativa.

Para finalizar, quiero ponerles dos ejemplos de buena elección de influencers uno es local y otro es internacional.

Reebook con Nashla Bogaert quien desde hace más de 4 años es la embajadora de la marca en República Dominicana y Under Armour. Esta última, seleccionó a la atleta de origen Sirio Yusra Mardini, quien salvo 20 personas de morir ahogadas en alta mar en el 2016. 

En la próxima entrega, les estaré hablando sobre la otra cara de la moneda. ¿El influencer debe decir que si a todas las marcas que se le acercan? Nos leemos nuevamente este jueves. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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Comunicación Corporativa, Crisis, Mis recomendaciones

Somos más que un “call to action”. Las marcas y las percepciones de sus públicos

Todos vimos el anuncio en el que una mujer de raza negra se convierte en una de tez blanca con el simple cambio de una camiseta. Su amplía sonrisa y alegría se mantenían, mientras promocionaba un producto para el cuidado de la piel.

La marca que creó este comercial tenía como objetivo “representar la belleza de todas las edades, etnias, formas y tamaños“. Incluso, reafirmaron este propósito en un comunicado posterior difundido en sus redes sociales.

Vista del comercial retirado

Sin embargo, el público no lo percibió así. Las palabras belleza, etnia y diversidad fueron reemplazadas por discriminación e irrespeto. Con estos terminos, los consumidores calificaron no sólo al comercial, sino a la marca en sí colocando en tela de juicio los valores de está y el compromiso que recalcaron a través de sus distintas plataformas.

El revuelo generó una disculpa pública por parte de esta empresa (muy buena por cierto) y el retiro inmediato del anuncio de todas las plataformas donde se encontraba.

Comunicado en redes sociales sacado de Instagram

Sin embargo, la justificación trajo consigo más comentarios. Los usuarios se concentraron en resaltar que esta no era la primera vez que a la marca le pasaba algo parecido y publicaron fotos de otras campañas, así como de etiquetas de productos en los que se hacía la distinción entre “pieles normales y negras“.

Entonces, esta situación nos debe llevar a la reflexión. ¿Qué pasa cuando el mensaje que queremos transmitir no esta claro? ¿Qué sucede cuando la gente percibe lo que no queremos decir? ¿Cómo podemos modificar una percepción que ya esta más que arraigada en la gente? ¿Es posible cambiar el pensamiento de la gente cuando tenemos años dando un mensaje confuso que no se relaciona con los valores que deseamos transmitir?

No les mentiré. Es difícil modificar la mentalidad de la gente y con una acción puntual por sí sola no se logra. Pedir perdón, retirar un comercial o cambiar de etiquetas, son sólo el inicio de un largo camino que se debe recorrer para ganarse nuevamente la confianza de las audiencias y recuperar la credibilidad que se ha perdido.

En este sentido, les desgloso los pasos que recomiendo seguir en casos como este:

1- Control damage

Disculparse es parte del damage control y es muy necesario cuando ofendemos a grupos raciales, religiosos y de cualquier índole. Más aún cuando llegamos a un público relativamente amplio.

2- Revisión del mensaje que estamos transmitiendo.

Si lo que decimos se malinterpreta y cada vez que hablamos vía nuestras plataformas la queja es generalizada, es importante sentarse, detenerse e identificar las oportunidades de mejora que posee nuestro mensaje. De la misma forma, definir de dónde proviene la molestia que estamos provocando, para encontrar de forma más fácil ese punto ciego en nuestro argumento al que no le estamos prestando la suficiente atención.

3- Fijar la mirada en el cómo lo estamos contando.

Muchas veces el problema de base no es el mensaje, sino la manera en que se transmite. Las redes sociales, la televisión, la radio, incluso la prensa escrita, nos da poco tiempo para contarle a las personas lo que hacemos y las novedades que tenemos.

En este sentido, es importante no perder de vista las interpretaciones que se podrían generar por parte de nuestros públicos ante las piezas de carácter publicitario.

Por eso, siempre se recomienda presentar los comerciales, las campañas o los artes a personas que estén dentro de cada audiencia clave. De esta manera, podemos identificar a tiempo cualquier percepción negativa, corregir y no arriesgarnos a perder lo que se ha invertido.

4- Establecer grupos de públicos y estudiar sus percepciones.

Es cierto que llegamos a muchas personas y más aún con las redes sociales, pero no todas las personas son iguales ni los sentimientos que les generamos tampoco. Por eso, es esencial definir cuáles son los públicos que nos siguen, qué piensan de nosotros y crear mensajes para cada uno. Estos argumentos deben estar en consonancia con el mensaje principal, responder a aquellas inquietudes que tengan y destacar los atributos de la marca.

5- Iniciar con la modificación de nuestra casa de mensajes y revisarla continuamente.

Así es. Hay que ver a los mensajes como una casa, en la que el mensaje principal es el techo y los secundarios son las vigas o columnas que lo sostienen. Sin embargo, esa casa como cualquier otra, necesita mantenimiento, revisión constante y atención.

Finalmente, la clave para modificar situaciones como esta es entender que las marcas, las empresas, las organizaciones y hasta los influencers son más que un slogan, una frase o un call to action. Cada uno de estos actores tiene una responsabilidad ante sus públicos; compromiso que deben honrar cuidando los mensajes que publican, los anuncios que divulgan, las opiniones que emiten, los comportamientos que exhiben y las interacciones que se generan entre ellos y sus audiencias.

 

 

 

 

 

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