Crisis, Sin categoría

El tablero de las situaciones críticas: riesgos, clasificación y reglas del juego de cara a la Semana Santa

Semana Santa es sinónimo de tensión. Mientras para muchos es diversión, playa, arena y turismo interno, otros se preparan meses antes para hacer frente a todos los escenarios críticos que trae consigo este feriado. Las empresas, las marcas, las entidades del Estado, establecimientos comerciales, consorcios viales (carreteras) y hoteles (entre otros más que dan servicio al cliente de manera ininterrumpida) trabajarán en una de las temporadas más altas e importantes del año; a una mayor velocidad y con un incremento considerable de la demanda.

Este aumento les obliga no sólo a duplicar su capacidad operativa contratando más personal o a ofrecer atractivas ofertas que disparen los picos de venta, sino a trabajar en una clasificación de riesgos efectiva que les permita mapear aquellos aspectos que podrían comprometer la reputación de la compañía ante sus públicos objetivos.

Ustedes pensarán, ¿pero qué puede pasar en Semana Santa además de accidentes de tránsito y ahogamientos? Pues muchas cosas que se podrían viralizar en dos segundos gracias al alcance de las redes sociales. A continuación una pequeña muestra, tomando en cuenta la diversidad de sectores que convergen en nuestro país.  Sigue leyendo

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Comunicación Corporativa, Contenido y RSS, Relaciones Públicas

Los SI y los NO de “Sheroes” de Mattel

En las últimas semanas hemos sido testigos del lanzamiento de campañas inspiradoras atadas a días festivos, fechas conmemorativas o temas relacionados al cuidado del medio ambiente y los recursos naturales. Marcas como Lacoste y Jhonnie Walker fueron las primeras en dar el paso en este 2018 y hacer cambios significativos en su discurso. Lacoste, sustituyó su famoso logotipo para mostrar en sus camisetas a 10 especies en peligro de extensión. Jhonnie Walker, por su parte, lanzo al mercado una edición limitada de su whiskie con la imagen de una mujer llamada Janne Walker. Ambas marcas, en adición a las modificaciones realizadas en sus logotipos y presentaciones, han decidido apoyar a entidades sin fines de lucro que se relacionan directamente con estos temas. #EnMisPalabras las califico con un 100 de 100.

Otra de las empresas que se ha abocado a aprovechar fechas conmemorativas para lanzar nuevos productos y crear engagement con sus consumidores es Mattel. El fabricante y distribuidor de la muñeca Barbie, la muñeca más famosa del mundo, lanzo este mes la colección Mattel Sheroes, #MoreRoleModels o Mujeres que Inspiran. Esta colección representa en la piel de la Barbie a 17 mujeres que han marcado tendencia o han alcanzado hitos importantes, entre las que se incluyen Frida Kahlo, Amelia Earhart, Katherine Jhonson, Misty Copeland, Gabby Douglas, Patty Jenkins, entre otras.

A primera vista, esta nueva apresta de la Barbie parece ser un acierto por parte de Mattel, incluso a pesar de todo el conflicto que se ha generado por los derechos del uso de la imagen de la pintora mexicana Frida Kahlo. Sin embargo, hay varias preguntas que asaltan a la vista y que es necesario hacerlas.

¿Sheroes conecta con el público al que va dirigido la marca?

¿Las niñas de hoy día conocen a estas mujeres que la marca Barbie esta representando como líderes y modelos a seguir?

– ¿Con qué otras acciones Barbie está promoviendo valores positivos a las niñas?

– ¿Están involucrados en una acción de RSE que fomente la autoestima y la autoconfianza de las niñas y jóvenes sin importar su tipo de cuerpo? 

–   ¿Realizó Mattel un estudio de mercado que le permitierá identificar que esta nueva colección aumentaría las ventas, tomando en cuenta sus más de tres años con pérdidas de más de un 20%?

– ¿Está dándole Mattel a sus consumidores lo que necesitan y quieren? ¿se están adaptando a los nuevos tiempos y plataformas digitales?

En base a estas preguntas y tomando como base esta nueva colección de la muñeca Barbie, quiero compartir estos SI y estos NO con el objetivo de que analicemos un poco más a fondo este nueve intento de Mattel por reposicionarse en el mercado como la juguetera más importante del mundo.

LOS NO

  • Mattel no parece estar escuchando a sus consumidores. Si bien es cierto que la colección es atráctiva e interesante, parece captar más la atención de los coleccionistas o de aquellas personas que jugamos barbies cuando niñas. Hoy en día existen las redes sociales, los niños y sobre todo las niñas se divierten de manera diferente y la tecnología se ha adueñado hasta de eso. Entonces, ¿por qué Mattel no se adapta a esta nueva forma y se aboca a la creación de apps? ¿Por qué Mattel no se inventa otro tipo de producto o modifica completamente la Barbie para que vaya acorde con la realidad de hoy?
  • No queda claro cuál es el público objetivo. Tomando en cuenta que la colección resalta mujeres maduras y otras que ya no existen, podría parecer que fue creada para las consumidoras de antes, es decir las que jugaron Barbies en 1959 cuando salió y las que dejamos de comprarlas en el 1998.
  • El mensaje no es suficientemente poderoso, si no está atado a una acción que esté relacionada. Aunque me parece muy bien que Mattel promueva los valores positivos en las niñas a través de sus productos, la responsabilidad social no es sólo eso. Si una marca promueve una causa debería unirse a una organización que también sea abanderada, ejecutar acciones puntuales que vayan acorde con eso, y no solo montarse en el tren de un tema para generar incremento en las ventas o llamar la atención.
  • Muy espaciada la puesta en venta de la colección. Creo mucho en aprovechar el timing. Jhonnie Walker y Lacoste lanzaron sus nuevos logos y de inmediato pusieron a la venta sus productos. En el caso de #MoreRoleModels las Barbies estarán disponibles en el mercado a mediados de abril y algunas de las muñecas solo se venderán en sus países de origen. Es probable que cuando salgan al mercado a las personas se les haya olvidado la colección y la marca tenga que invertir nuevamente en publicidad para que la gente las compré. La solución en este caso hubiese sido darle la opción a los consumidores que compraran la Barbie online y que les llegara en abril, como una forma de generar expectativa con el producto y como tipo calentamiento antes de.
  • La pelea por los derechos de la imagen de Frida Kahlo opacan a la colección. Aunque muchos podrían pensar que cualquier tipo de prensa es buena siempre y cuando hablen de ti, lamento informarles que están equivocados. En este caso el conflicto entre la sobrina nieta de la pintora mexicana y la empresa que sostiene tener los derechos de su imagen, ensombrece y pone en segundo plano a la colección de Mattel. En 2 meses o en 1 año cuando se recuerde el lanzamiento que hizo la empresa en Nueva York nadie se va a acordar de las 17 mujeres que sirvieron de inspiración, sino en el problema de Frida Kahlo.
  • Las muñecas no se parecen del todo a sus dueñas. Unas de las críticas que le han hecho a la colección es que las muñecas han sido perfeccionadas y no se parecen del todo a quienes representan. En el caso de Frida por ejemplo, no tiene las cejas unidas como las tenía la pintora, la nariz es mucho más fina y los ojos son claros.

LOS SI (Ahora vamos a los )

  • El mensaje es coherente. La colección va muy acorde con lo que las mujeres de hoy en día reclamamos y es coherente porque Mattel ya ha lanzado 3 colecciones anteriores hablando sobre los diferentes tipos de cuerpos, razas y alturas.
  • La selección de las 17 Role Models. La selección fue perfecta, aunque si hubieran elegido quizás algunas chicas más jóvenes hubiese sido más efectiva por el target al que la marca va dirigido. Sin embargo, hay que aplaudirles este punto porque fue inclusiva y añadió valor.
  • Puede darles nuevos aires a la marca si saben aprovechar la oportunidad. A pesar de que esta colección no parece estar muy acorde con el público al que va dirigido la Barbie si puede despertar la nostalgia de aquellas coleccionistas, creando ediciones limitadas de juguetes como hace Star Wars.
  • Combinan la publicidad tradicional con sus plataformas de redes sociales. La marca ha creado contenido de valor que postea en sus redes sociales, sobretodo en Instagram, sobre estas mujeres seleccionadas. Hasta el momento han colocado vídeos sobre Amelia Earhart y Frida Kahlo y guías de actividades interactivas que se pueden descargar en un microsite.

Captura

En conclusión, hay más NO que SI. ¿Qué opinan ustedes mis estrátegas? Nos leemos el próximo jueves.

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Jack Veneno y el posicionamiento de las marcas país 

1970. República Dominicana. Un país que se encontraba en el camino del desarrollo, pero que aún le faltaban muchas cosas. La televisión era para los más pudientes y el cable no existía. Los pocos canales en ese momento eran Radio Televisión Dominicana, Color Visión y Rahintel. Pues, en ese escenario surgió Jack Veneno: un ídolo de la lucha libre, el luchador profesional más famoso de la nación, el campeón de la bolita del mundo y el eterno rival de Relámpago Hernández. 

Jack, cuyo verdadero nombre es Rafael Sánchez, tuvo la visión de ser más que un deportista. Se convirtió en un Entertainer, utilizando como gancho lo que mejor sabía hacer que era luchar. Así surgió  “Dominicana de Espectáculos”, empresa que fundo junto al promotor Arcadio Disla, alías Vampiro Cao. Bajo esta plataforma realizaron shows de lucha libre en el Parque Eugenio María de Hostos, los cuales eran transmitidos por televisión nacional atrayendo a las masas de una manera poderosa. Más tarde estos espectáculos se transformaron en un programa de televisión llamado “Lucha Libre Internacional“: el  espacio de mayor raiting a finales de los 70 y durante la década de los 80.

Lo interesante de este programa es que no sólo convirtió a Jack Veneno en una leyenda y en un icono de la cultura dominicana, sino que fue el escenario principal para que marcas que hoy día conocemos y consumimos se posicionaran. Induveca, Forty Malt, Lowenbrau, Sanyan, Buffalo, Harina del Negrito y PPT brillantina, eran promocionadas por el famoso luchador y estrella de la TV a través de comerciales y publicidad en periódicos. Sin embargo, el medio mediante el cual obtuvieron mayor visibilidad, retorno y engagement fue Lucha Libre Internacional. Básicamente, Jack Veneno era la cara de estas empresas y, a su vez, la plataforma más efectiva de exposición.

A través de la Tertulia de Induveca, logró que las marcas se volvieran tan famosas como era él en ese momento. Esto, sin redes sociales, sin compra de seguidores, sin publicidad pagada y sin televisión por cable. Por eso, hoy quiero compartir con ustedes los 6 plus que les dió Jack Veneno a estas marcas.


1
Las posicionó. Induveca, por ejemplo, era una procesadora de alimentos diversos de la Vega propiedad del fallecido empresario Pedro A. Rivera. A través de “Lucha Libre Internacional” uno de sus productos se volvió emblemático y parte de nuestra cultura: el famoso salami súper especial. Hoy, esta industria forma parte de uno de los grupos empresariales más importantes del país, el Grupo SID, y el producto se ha diversificado.

2
Influenció para que el nivel de recordación permanezca hasta hoy día. ¿Quién no recuerda el famoso slogan de marca Lowenbrau la auténtica malta alemana o Forty Malt un brazo de poder en cada cucharada? Además de que son frases que en su momento fueron efectivas porque resaltaban la promesa inicial de ambos productos, la difusión que les dio Jack Veneno las hizo leyendas, lo que llamaríamos ahora un efecto viral. Imposible que alguien de esa generación no se sepa esos slogans.

3Su figura les está dando la oportunidad de reinventarse. Marcas como Forty Malt, que luego de 1995 cuando finalizó el programa “Lucha Libre Internacional” perdieron mucha popularidad, ahora están resurgiendo gracias a la película Veneno. Incluso, han modificado su imagen y línea gráfica para reconquistar al público que tenían y captar a los millenials que verán esta nueva produccion cinematográfica.

4
Son tradición. ¿A quién no le dieron de desayuno o de cena Harina del Negrito? Yo diría que a todos. Lo mismo que el Salami Induveca. Ya estos dos productos son parte de nosotros.


5
Exposición efectiva ante las audiencias claves. Si calculamos el costo que tendrían que pagar en la actualidad estas marcas por la visibilidad que lograron gracias a Jack Veneno, los presupuestos serían muy altos. “Lucha Libre Internacional” se transmitía dos veces a la semana y era el programa #1 de la televisión dominicana. También el espacio no solo tenía acceso a la teleaudiencia que los sintonizaba cada sábado y domingo, sino a un público que se encontrabEsto, tomando en cuenta que Color Visión siempre ha sido un canal de alto raiting y que él era la figura más famosa de la República Dominicana.

6
Engagement y acceso real a sus públicos. Hoy día las marcas contratan a influencers por cantidad de seguidores y likes y ven como su inversión muchas veces no tiene retorno. En este caso las marcas consiguieron lo que querían: fidelidad por parte de los consumidores e incremento en las ventas.

En conclusión, Jack Veneno es una gran figura. Les invito a ver la película Veneno que esta en cartelera y que fue dirigida por Tabaré Blanchard. Es importante que conozcamos la historia de este personaje y entendamos que la influencia se construye en base a ingenio, visión y que eso trae la popularidad duradera, no al revez. Con este pensamiento los dejo.

Trailer película Veneno: https://youtu.be/NEPSY0aYISA

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El Storytelling no es de ahora

El Storytelling esta de moda, pero no es de ahora. Muchos piensan que esta técnica del marketing que se vende como una novedad y que se ha convertido en tendencia data del 2016. Sin embargo, e incluso desde los años 90, diferentes marcas, empresas y organizaciones crearon piezas publicitarias que encajan perfectamente en la definición de esta práctica.

Recordemos que el storytelling es el arte de contar Sigue leyendo

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¿Por qué debemos AMAR al bebe Gerber? #goodwill #buenasprácticas

¡Amé al bebe Gerber 2018! Lucas Warren es un niño con Síndrome de Down que con su carisma, sonrisa y seguridad enamoró a los ejecutivos de esta importante marca, así como a todo aquel que se enteró de la noticia por los medios de comunicación o en las redes sociales. La selección de Lucas marca un hito en la historia de Gerber. Es la primera vez en 90 años que la marca elige a un niño con capacidades especiales o diferentes para ser su imagen durante un año.

Muchos se han preguntando si Gerber se esta aprovechando de esta situación para generar engagement hacia su marca o si lo están haciendo para incrementar los volúmenes de venta de sus productos. Otros han comentando que se podría hablar de exclusión hacia los otros niños por utilizar la imagen de uno que tiene Síndrome de Down.  Sigue leyendo

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Los 5 “NO” de la disculpa de Luís Polonia

El vídeo de Luís Polonia insultando a los Liceístas fue tendencia la semana pasada. Llegó a 8,654,550 usuarios sólo en República Dominicana y generó 2,411 tweets en unas cuantas horas (estos datos los ví en una publicación de Pavel de Camps en Linkedin). El impacto de su hazaña, a pesar del alcance que muestran estos números, fue muy negativo. Todo aquel que compartió, comentó o retwitteo el post, critico a este jugador de Las Aguilas Cibaeñas. Lo calificaron como una persona vulgar, irrespestuosa y con muy poco profesionalismo.

Días después, Polonia publicó otro video en el que se disculpaba (entre comillas) y atribuía sus palabras al furor del momento, al alcohol y a todo el bullying que había recibido su equipo por parte de los Liceístas durante la temporada. Lo interesante es que esta “disculpa” le salió más cara que la publicación inicial.

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Salgamos de la burbuja. La comunicación no lo arregla todo 

En esta semana, los periódicos, los canales de televisión y las redes sociales, han reseñado informaciones muy diversas. A pesar de que una de las más importantes fue la victoria de las Aguilas Cibaeñas frente al Licey (yo estoy brincando en un pie porque soy Aguilucha), no fue precisamente esa la que llamo más mi atención. Durante estos días he visto como empresas nacionales e internacionales se encuentran en situaciones bastante críticas, enfrentando problemas que ya han llegado a los medios de comunicación y que representan riesgos considerables a sus operaciones en el país y a su permanencia en el mercado dominicano.

Muchos de ustedes que siguen el Blog y algunos amigos, me han taggeado en posts, comentarios y en reseñas para que lea algunos de estos casos y les de mi opinión. Sin embargo, hoy no voy a hacer ningún análisis. Hoy quiero que nos sentemos y entendamos que vivimos en una burbuja. Creemos que todos los problemas de una organización, incluso aquellos que involucran a los colaboradores, proveedores y temas de operaciones, se resuelven con una estrategia de comunicación. Incluso, me ha tocado estar en el mismo salón con ejecutivos, clientes y compañeros que han estado 100 por ciento seguros de que una nota de prensa, un mensaje en Instagram, una entrevista en televisión o un protocolo de respuesta para redes sociales, son las soluciones inmediatas y efectivas para solucionar una crisis. Pero no. Están y estamos equivocados.

Las estrategias de comunicación son excelentes herramientas para gestionar situaciones de riesgo y para organizar las acciones que deben llevarse a cabo durante una crisis de reputación. Sin embargo, las verdaderas soluciones, las que de verdad representarían un cambio efectivo y sostenible para que estos problemas puedan ser erradicados de raíz, dependen por completo de que la compañía en cuestión y su gerencia tengan la intención de resolverlos.

Es por eso que hoy quiero compartir con ustedes un listado de aquellas situaciones que la comunicación no puede resolver por sí sola.

1- Salarios. Este es un tema recurrente en muchas organizaciones y que genera bastante descontento. Créanme que por más afiches, correos electrónicos, frases de motivación y actividades que se hagan, lo único que resuelve una situación de este tipo es revisando las posiciones, los sueldos, sus respectivos beneficios y realizando un reajuste en los casos que aplique.

2- Descontento o problemas de clima entre colaboradores. La estrategia no hace magia. Tampoco modifica actitudes de la noche a la mañana. Mucho menos cambia el estado de ánimo de un día para otro. Si los empleados de una organización están molestos por la falta de flexibilidad, los horarios extendidos, el micro management, el recorte de beneficios o el cambio de CEO, la solución no esta en una actividad de integración o en colocar un afiche en los murales corporativos. La clave está en conversar con ellos y en ver de qué manera se pueden solucionar estos temas que generan conflicto. Aquí el mayor responsable no es el Departamento de Comunicación, es del Recursos Humanos, así como el de Administración o Gerencia.

3- Conflictos legales. “Los problemas legales se discuten en los tribunales, no en los medios de comunicación”. Escuché esta frase en una reunión hace varios años y todavía estoy de acuerdo. ¿De qué sirve una estrategia de comunicación por sí sola, cuando el conflicto se soluciona negociando o cediendo? La estrategia en casos como estos viene siendo un acompañamiento, pero no la base para que el problema pueda ser resuelto.

4- Deudas con organismos reguladores. De este tipo de conflictos están llenos los periódicos, para muestra los que actualmente están siendo reseñados. En este caso, no hay nota de prensa o declaración que valga, la solución al problema es pagando la deuda, renegociandola o llegando a un acuerdo que sea favorable para ambas partes y que mantenga saludable las relaciones con esa entidad estatal o privada.

5- Falta de transparencia en los procesos. Este es otro ejemplo bastante común que cuando sale en los medios genera mucho ruido y declaraciones de un lado y del otro. Vemos como ejecutivos, CEOs, Presidentes y voceros en general se enfrascan en demostrar que no esta pasando nada o en justificar lo que esta mal, en lugar de solucionar el problema desde la raíz.

¿Y ustedes?, cuáles situaciones agregarían a este listado? Espero que este post les sirva y que podamos entender que la comunicación estratégica es efectiva, pero no mágica.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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