Estrategia, Marcas Frente al COVID

Sector turismo: uso de influencers para promover los destinos. Lo positivo y lo negativo.

Hoy llegamos a la recta final de #marcasfrentealcovid y para ello seleccioné al sector turismo. Como bien sabemos, este sector fue uno de lo más afectados por esta pandemia. Desde marzo hasta la fecha, hemos visto como una gran cantidad de hoteles han tenido que cerrar sus puertas y suspender a sus colaboradores. Según los datos publicados por el Estado, este sector suspendió a 655,000 mil personas. También es importante recordar que, al igual que el sector de alimentos y bebidas, el sector turismo ya venía arrastrando un escenario bastante difícil.

En 2019, el sector se enfrentó a una de sus mayores crisis, luego de que medios estadounidenses responsabilizaran a una cadena de hoteles con sede en el país de las muertes de algunos turistas provenientes de esa nación. Esta crisis no solo generó comentarios negativos hacia el turismo dominicano, sino que puso en duda la seguridad de los visitantes en los centros vacacionales y disminuyó considerablemente las ocupaciones.

A nivel internacional, la situación tampoco es distinta. 90 destinos del mundo tuvieron que cerrar total o de forma parcial sus fronteras y otros 40 limitaron el acceso a los turistas dependiendo de su lugar de origen.

Sin embargo, a pesar de este escenario tan complicado, este sector puede vislumbrar la luz al final del túnel con el anuncio de su posible apertura a partir del 1 de julio. Es por ello que han tomado la decisión de promocionar diferentes destinos, pequeños complejos, así como el consumo local, como una especie de campaña de expectativa antes de que llegue esta fecha. Esta comunicación se ha dado en las redes sociales como vía principal y usando como figuras principales a los influencers, sobre todo a aquellos que pertenecen a las categorías de viajes, familia y estilo de vida. Por eso, me gustaría analizar cuales han sido los aspectos positivos de usar a los influencers para transmitir este mensaje, así como las oportunidades de mejora.

Sin más preámbulo, entremos en materia.

Lo positivo

  1. El mostrar los diferentes lugares que debemos visitar y que se encuentran ubicados en nuestro país. Hacer esto, de la mano de los influencers, motiva a que los turistas quieran visitar esos destinos y, por ende, se sientan también movidos a apoyar lo local, tomando en cuenta la situación que vive el sector y lo importante que es su reactivación para la sostenibilidad de la economía del país.
  • Los giveaways. Algunos de estos influencers están realizando giveaways ofreciendo fines de semana en distintos lugares, como es el caso de Helen Blandino quien se unió a Gestur para regalar dos noches en Casa el Paraíso ubicada en Samana.
  • Mostrar opciones alternas al turismo de todo incluido. Promocionar lugares como Casa Paraíso en Samana, Campito Loving y la alternativa que también tienen los turistas locales e internacionales de alquilar casas que se encuentran en la plataforma airbnb me parece una excelente forma de transmitir el mensaje y de reactivar el turismo.
  • Contratar a influencers locales para transmitir el mensaje. Lo que más me gusto de esto es que se seleccionaron influencers que no solo viajan con una frecuencia constante, sino que son abanderados de lo local como Mochilera por el Mundo y Alejate con Ale. También fueron seleccionados otros que, aunque no son reconocidos por viajar, tienen el elemento familiar y de estilo de vida que motiva a que las diferentes audiencias deseen replicar esas experiencias cuando la covidianidad se  los permita.

De la misma forma, otro punto a favor de contratar influencers para promover el turismo local es que el sector esta llegando justamente a su público objetivo. Debemos recordar que, con esta pandemia, las personas están pasando más tiempo en las plataformas digitales y, por ende, las marcas deben ir hacia donde se encuentra su target.

Lo que se puede mejorar o lo negativo

Comentarios nulos sobre turismo rural o ecológico. A pesar de que el gran grueso del turismo es el de sol y playa, ese turismo que ofrece el lujo y el todo incluido también existe un turismo que muchos seguimos y practicamos que es el ecológico y rural. A través de este turismo, comunidades bastante desfavorecidas perciben ingresos económicos. Sería muy bueno que las autoridades del sector turístico den respuestas sobre este tema y que los viajeros frecuentes cuya base es este turismo llamen la atención sobre el tema.

  • No mostrar protocolos de seguridad e higiene en los destinos: en las publicaciones de este fin de semana no vimos a los influencers con mascarillas, ni con guantes, ni tampoco lavándose las manos. De la misma forma, tampoco destacaron en sus publicaciones las medidas de higiene, distanciamiento social y seguridad que tienen esos destinos que visitaron, tomando en cuenta que son complejos cerrados y que, a pesar de que no son todo incluido, pueden alojar diferentes grupos. Aquí es importante destacar que no solo es transmitir el mensaje de apoyo a lo local y al turismo, es también darle la seguridad a los visitantes de que se está siguiendo un protocolo para preservar la salud y bienestar de ellos.
  • Influencer igual a influenciar. A veces se les olvida eso. Es cierto que tenemos que empezar a convivir con el virus y que es un hecho que durante  mucho tiempo tendremos que funcionar bajo  este nuevo normal, sin embargo, eso no es excusa para mostrarse en sus redes sin mascarillas y publicar fotos grupales o stories sin distanciamiento social. Es importante que ellos recuerden que, aunque no quieran, son ejemplo para sus comunidades y que son una ayuda idónea para las autoridades en la transmisión del mensaje de “distanciamiento social””.
  • No se están mostrando los procesos de reservación ni los requisitos. Esto es vital. No es solo promocionar los destinos, es dejarle saber a los demás que quieran visitarlos cuál es el proceso para hacer una reserva en esta nueva covidianidad, si hay que enviar una prueba de que no tenemos COVID-19 para poder ir, cuántas personas se permiten al mismo tiempo en el complejo, si cuando llegue al hotel me van a tomar la temperatura y me van a esperar con manitas limpias. Todo esto es muy importante y no se esta comunicando.
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Distanciamiento, experiencia y creatividad: los tres retos del sector alimentos y bebidas frente al COVID-19

El inicio del 2020 no trató muy bien al sector de alimentos y bebidas, por lo que esperaban tener un respiro para finales de marzo. Las elecciones fallidas ya habían pasado, dejando como consecuencia la realización de unos nuevos comicios el 15 de marzo y la obligación de suspender, no una sino 2 veces, la venta de bebidas alcohólicas. La recesión de los primeros meses del año también estaba llegando a su fin y se esperaba un incremento considerable en cuanto al número de personas que asistirían a los restaurantes y bares. Sin embargo, nadie contaba con que el COVID-19 llegaría directamente desde China y obligaría al Poder Ejecutivo a declarar el país en cuarentena y en Estado de Emergencia; cerrando negocios y mandando a otros a trabajar bajo modalidades distintas.

Desde esa fecha hasta hoy, los restaurantes continúan funcionando, pero enfrentando diversos desafíos como los que les detallo a continuación:

  1. Reducción de horarios debido al toque de queda, que en un inicio era de 5:00 p.m. a 6:00 a.m. Muchos restaurantes de la ciudad tuvieron que restringir sus jornadas de trabajo a solo unas 2 o 3 horas.
  2. Funcionar solamente bajo la modalidad de delivery y take out, lo que provocó la suspensión de varios colaboradores y la obligación de trabajar con un mínimo de personal para continuar operando.
  3. El aumento de la demanda en los servicios de delivery y take out; demanda para la que muchos no estaban del todo preparados porque no era su fuerte y que ha generado quejas en redes sociales por parte de los consumidores debido a retrasos y errores en las órdenes.
  4. Reducción considerable de la oferta del menú, lo que les ha obligado a vender platos con un menor nivel de complejidad en su elaboración.

A nivel global, la situación no ha sido distinta. En Estados Unidos, por ejemplo, se habla de una recesión económica que ha afectado directamente al sector de hospitalidad, de manera específica a restaurantes y bares. Según el Buro de Estadísticas Laborales (BLS),  durante el mes de abril se perdieron 5,5 millones de empleos; siendo un 75% de esta cantidad solamente en el rubro de alimentos.

En España, el escenario también es crítico y por eso han surgido 2 iniciativas que buscan crear diferentes métodos de conseguir ingresos para los restaurantes, sobre todo para aquellos que no pudieron adaptarse a la covidianidad. El primero de ellos es “Salvemos Nuestros Restaurantes”, un proyecto de El Tenedor, la plataforma de reservas de restaurantes por Internet de España. El concepto es que los locales ofrezcan bonos prepagos que los clientes podrán consumir cuando los comercios abran. A la fecha, se han sumado 1,500 establecimientos y se han recaudado más de 250,000 mil euros.

El segundo es “Adopta un Bar”; una web dirigida a los establecimientos de bebidas. El concepto es que los bares suban su oferta a este site y los clientes reserven, paguen y luego consuman.

Entonces, luego de ver el panorama nacional e internacional de este sector y tomando en cuenta que la apertura de los comercios que la conforman esta programada para dentro de 2 meses:

  • ¿Cuáles serán los retos a los que se enfrentarían los restaurantes?
  • ¿Cómo se mantendrán en pie?
  • ¿Cómo suplirán las necesidades de seguridad que demandarán los clientes?
  • ¿Cómo mantendrán la promesa de marca que, en la mayoría de los casos, apela a un sentimiento experiencial?

Sin más preámbulo, entremos en materia y veamos aquellos aspectos en lo que los restaurantes deben centrarse para cumplir con el distanciamiento social, mantener la fidelidad de sus clientes y no dejar de brindar una experiencia diferente durante este periodo de covidianidad en el que recién entramos.

Creatividad basada en experiencias que pueden replicarse en la casa. Durante este momento, han surgido varios proyectos que podrían representar una competencia para los restaurantes, como Cook Box RD y Caja Gourmet. Si bien es cierto que son nuevos, en poco tiempo y de forma orgánica, están siendo conocidos y están creciendo. Ya están aceptando pagos con tarjeta de crédito a través de una plataforma online llamada YOYO y crean esa experiencia para los comensales de hacer sobremesa en la casa y de unirse como familia a través de la elaboración de recetas que, generalmente, solo consumimos en un restaurante. Estos servicios incluyen llevarte a la casa todos los ingredientes de la receta, una guía para elaborarla y el delivery es gratis. Otro punto importante y destacable es el precio. Por ejemplo, adquirir un risotto en Cook Box RD para dos personas o un Pad Thai en Caja Gourmet sale mucho más barato que pedir un solo risotto en un restaurante. De la misma forma, da una sensación de seguridad porque tú mismo preparas la comida y la sirves. Así que sería muy bueno que los restaurantes le pusieran atención a este método y traten de replicarlo, al menos en sus signature dishes y pensando en aquellos que durante la cuarentena han descubierto que tienen habilidades culinarias.Inversión en materiales de empacados que mantengan la presentación de los productos. Los platos no sólo deben estar buenos, sino verse bonitos. Sin embargo, en formato delivery  y take out, ni el sabor ni la presentación se mantienen del todo. Por eso, es importante que en estos meses en los que estarán bajo la modalidad exclusiva de delivery y take out los restaurantes inviertan en empaques más resistentes, que no solo mantengan la temperatura, sino el sabor y la presentación del producto. De la misma forma, mostrar los platos en las redes sociales en un formato distinto al emplatado tradicional que se aprecia cuando estamos en la mesa de un restaurante y que este más ajustado a la covidianidad.

  • Creación de iniciativas y ofertas que promuevan el consumo. En España surgió “Adopta Un Bar” y “Salvemos Nuestros Restaurantes” para ayudar a aquellos negocios que no han podido adaptarse del todo a la nueva realidad. Sin embargo, en RD no hemos visto esa práctica aún. Todavía no se ha generado una iniciativa que, además de invitar al consumo, pueda generar mayores ingresos para los restaurantes. Este tipo de proyectos o de llamados deberían ser generados por las entidades que engloban y regulan a estos comercios, como por ejemplo la Asociación de Establecimientos de Comida Casual y Servicio Rápido (ADECOR) y la Asociación Nacional de Hoteles y Restaurantes (ASONAHORES).
  • Continuar fomentando el delivery y el take out. La realidad es que tendremos que convivir con el COVID por mucho más tiempo y que no todas las personas se sentirán en la confianza de sentarse en un restaurante por más medidas de seguridad que se implementen. Es por ello, que los restaurantes deben continuar perfeccionando las modalidades de delivery y take out y estableciendo alianzas más efectivas con terceros, como Hugo App, Uber Eats y Glovo.
  • Creación de contenido de valor a través de sus plataformas sociales. Durante esta pandemia los consumidores valoran a las marcas que les hablan, que les agreguen valor a sus vidas y que no solo busquen generar transacciones. En el caso de los restaurantes, la comunicación a nivel de redes sociales ha sido tímida y muy orientada hacia las ventas. Revisando las plataformas de los comercios que pertenecen a ADECOR y ASONAHORES, pude notar que sus publicaciones han sido acerca de ofertas, giveaways, medidas de seguridad e información sobre los servicios de delivery y take out, así como de horarios. Sin embargo, no están aprovechando la oportunidad de crear un contenido que los mantenga en la mente de los consumidores, como por ejemplo dar talleres o master class vía Instagram Live, producir videos sobre recomendaciones para recalentar, preparar o transformar los alimentos en casa, entre otros que podrían ser muy útiles.
  • Trabajar en un protocolo de seguridad que se anticipe a las necesidades del cliente  y a su tranquilidad. Ir a un restaurante conlleva un gran riesgo, por más medidas de seguridad que se tomen. En este caso, los restaurantes deben basar sus medidas de seguridad no sólo en las que publicó el Estado hace una semana, sino en aquellos detalles que le hagan sentir seguridad, confianza y paz a los clientes. Para poder hacerlo es imprescindible sentarse, colocarse en los zapatos de los consumidores y pensar en aquellas preguntas que ellos se harían antes de ir a un comercio de este tipo, como, por ejemplo :
  • ¿Me van a desinfectar cuando entre?
  • ¿Me dejarán pagar con efectivo o solo lo podré hacer con tarjeta?
  • ¿Aceptarán ellos transferencias bancarias?
  • ¿Qué hago con la propina del mesero si no puedo manipular efectivo por seguridad?
  • ¿Qué pasa si tengo que ir al baño? ¿Adecuaron las puertas para que no tenga que tocar la manija o el manubrio?
  • ¿Seguirán con la modalidad de buffet o lo eliminarán?
  • ¿El mismo mesero me atenderá durante toda mi estancia en el restaurante?
  • ¿Qué elementos de seguridad tendrá el mesero que me esté atendiendo?
  • ¿Cuántas personas aceptarán por mesa? ¿Tendrán mamparas para que promover el distanciamiento social en las mismas mesas?
  • ¿Con qué frecuencia van a lavar, desinfectar y cambiar los manteles, servilletas de tela, tenedores, cuchillos?
  • ¿No han pensado en la posibilidad de que todo sea desechable?
  • Mostrar las medidas de seguridad que están tomando en las cocinas y del proceso de empacado. Aunque los restaurantes no estén trabajando a capacidad total, es importante que desde ahora muestren las medidas de seguridad que están tomando en sus cocinas y durante el proceso de empacado. No es suficiente con informar sobre los procesos de delivery y take out, así como del protocolo de recogida de las ordenes por parte de los clientes, los consumidores necesitan mucho más para sentirse confiados y tranquilos para, en un futuro, decidirse a visitar un comercio de comida. En este sentido, deben mostrar si los envases en los que colocan los platos se desinfectan con frecuencia y los productos que usan, de la misma forma hablar sobre el sellado de las fundas para evitar manipulación o contaminación por parte de terceros y, finalmente, mostrar los elementos de seguridad que usan sus cocineros y el distanciamiento que tienen dentro de las instalaciones.
  • Finalmente, humanizar su sector. Vemos como el retail les da las gracias a sus colaboradores que durante esta pandemia han trabajo de sol a sol, lo mismo han hecho los salones de belleza. Entonces, ¿por qué no darle reconocimiento a esos cocineros, cajeros y personal variado que en este momento se encuentra en los restaurantes, dando el todo por el todo, en condiciones de trabajo distintas? Hacerlo, crearía mayor empatía de los consumidores hacia los restaurantes.

 

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¿Cuál será la palabra clave para que estos negocios operen durante el new normal?

Confianza. Esa será la palabra clave para que los salones de belleza, pequeños o grandes puedan continuar operando cuando el Estado decida reactivar la economía con la apertura de distintos negocios. Desde el pasado 20 de marzo, los salones de belleza, las estéticas, los centros de uñas y de diseño de cejas se encuentran cerrados. Sus colaboradores están suspendidos, algunos centros se han acogido al programa FASE y todos (si no me equivoco) están viendo reducidos al mínimo el porcentaje de ingresos que percibían con una frecuencia mensual. En definitiva, estos negocios están tratando de sobrevivir durante esta pandemia, y hay que reconocer que están haciendo un gran esfuerzo para mantenerse vigentes en la mente de sus consumidores.

Pero antes de entrar en materia y hablarles sobre lo que están haciendo las empresas que forman parte de este sector para generar esa confianza desde antes de que inicie el new normal, quisiera que viéramos cómo se encuentra a nivel mundial.

En España, por ejemplo, el 94.2% de los salones de belleza son microempresas. Esto quiere decir que, al igual que en nuestro país, son negocios pequeños, en los que laboran entre 1 y 5 colaboradores. Según la Alianza de Empresarios de Peluquería de España, este sector ha registrado pérdidas de aproximadamente 1,280,000 millones de euros.

En Inglaterra, tenemos el caso de los salones Blue Tit, ubicados en Londres. Según un artículo publicado por BBC Mundo, los dueños de estos centros de belleza estiman que cuando se reabra la economía en ese país, sólo podrán trabajar a un 50% de su capacidad normal. El sistema que utilizarán será el de cita previa y reservarán  15 minutos entre cliente y cliente, para desinfectar todo el equipo y el local. Esto, les obligaría, y así lo han dejado claro, a ampliar el horario de atención y a incrementar los costos de los servicios.

En resumen, este tipo de negocio tendrá que transformarse completamente durante el new normal y más aún, tomando en cuenta que el escenario todavía no está claro. Me atrevo a afirmar que, por primera vez en la historia, los salones de belleza tendrán que implementar protocolos de bioseguridad, nuevos sistemas de atención y buscar la forma de seguir generando ingresos importantes para que el negocio siga siendo rentable.

Luego de ver todo el escenario, vamos a analizar cómo este sector a nivel local ha estado generando confianza desde que se habló de la remota posibilidad de que el COVID-19 llegará a nuestro país y cómo se han mantenido haciéndolo durante estos más de 45 días de toque de queda y cuarentena. Para hacerlo, tomé como ejemplo 4 marcas importantes y muy reconocidas por los consumidores: Polish RD, The Nail Bar, Meidden y Reflejos. 

 Implementación de medidas desde que se empezó a hablar de COVID-19. Desde finales del 2019, sabíamos que el COVID existía, pero lo veíamos como un virus lejano que estaba en China y que nunca llegaría aquí. Sin embargo, el 1 de marzo nos sorprendió el primer caso en un centro turístico y, desde ese momento, estas 4 marcas iniciaron una comunicación proactiva al respecto en sus plataformas sociales. Comunicaron que tenían gel sanitizante en cada rincón de sus locales y que sus colaboradores se encontraban desinfectando con frecuencia los instrumentos que utilizaban para trabajar.

  • Comunicación sobre cierre de operaciones según disposición gubernamental. El 18 de marzo, el Gobierno decidió declarar el estado de emergencia y cerrar los negocios que no fueran esenciales durante esta crisis, por lo que solamente permanecerían abiertos supermercados, farmacias y negocios de comida. Ese día, estas 4 marcas comunicaron a través de sus redes que se acogían a esta medida y que esperaban pronto retomar sus operaciones luego de que finalizarán esos primeros 15 días. El tono de la comunicación fue esperanzador y promovía que todas sus clientas se quedarán en casa y reforzarán las medidas de higiene recomendadas.
  • Reinvención de servicios y continuidad de negocios. Los 15 días se alargaron como unas 4 veces, y los salones permanecían cerrados. Sus colaboradores lo estaban sintiendo debido a que la mayoría fueron suspendidos  y también las clientas (me incluyo), ya que ese tinte, ese corte de pelo, el arreglo de las uñas y de las cejas, se quedaría ¡quién sabe para qué fecha! Sin embargo, muchos de los salones que estamos analizando como Polish RD, The Nail Bar y Meidden se reinventaron durante la crisis y pudieron continuar operando, aunque de una forma más reducida. Esto les ha permitido seguir presentes en la mente de sus clientes y a darle un giro a sus negocios. Los tres se han dedicado a vender productos para el cabello, para el cuidado de las manos, para la cara, para el cuidado de los pies, y lo han hecho bajo la mecánica de los pedidos vía WhatsApp o telefónica. Están ofreciendo el delivery gratis y con una frecuencia diaria o semanal, publican las distintas ofertas y recuerdan el procedimiento. En el caso de The Nail Bar, el cual es el que me parece más interesante, su dueña Awilda Sánchez y su esposo, son quienes se están encargando de empacar los productos y tienen un protocolo de higiene que ha sido comunicado de forma magistral en sus redes sociales.
  • Contenido de valor: eso es lo que necesita la gente en este momento. Generalmente, las plataformas sociales de los salones de belleza que tomamos como referencia tenían una comunicación muy estática y hasta cliché: hablando sobre servicios, fotos de los resultados de sus clientas y resaltando el expertise de sus colaboradoras o su historia de negocio. Sin embargo, esta situación y el tener que permanecer presentes en la mente de sus consumidoras, les ha obligado a modificar toda la estrategia de contenido y a convertirla en una estrategia de VALOR, la cual ha dado resultado. Vemos como Meidden está realizando lives sobre diferentes aspectos, no solo cuidado del pelo, sino de aspectos de la vida diaria que estamos experimentando en plena cuarentena, como ansiedad. Lo mismo está haciendo The Nail Bar. Esto provoca que no solo sus clientas fieles continúen conectadas con la marca y se conviertan en embajadoras y defensoras de estas, sino que también les provoca curiosidad a aquellas que no lo son. Recordemos que lo que conecta con los consumidores va mucho más allá de lo que vendemos, lo que conecta con ellos son los valores de nuestra marca. Estas dos marcas, Meidden y The Nail Bar están conectando y es muy probable que en este momento alguna mujer pueda estar diciendo, solo por ver un live de ellos, “wow, yo quiero ir a ese salón y conocerlo cuando termine todo esto”.
  • La vocería siempre debe tener una cara. En este caso tengo que mencionar solamente a The Nail Bar. Las demás marcas que tomé como referencia, están comunicando como empresa. Sin embargo, The Nail Bar está comunicando temas de importancia, como protocolo de seguridad y nuevos servicios ante la emergencia, a través de su dueña la señora Awilda Sánchez. ¿Por qué me parece interesante y positivo esto? Porque, primero, le da una cara al negocio. Segundo, porque eso genera mayor confianza. Tercero, porque el ponerle un rostro a temas como capacitación de personal en bioseguridad, protocolos de higienización y nuevos servicios, le permite al cliente saber que una persona de peso en la empresa le está dando garantía de seguridad y de calidad.
  • Modificación de logo ante la pandemia: The Nail Bar aquí se sacó un 10 de 10. Marcas internacionales como Coca-Cola, Mercedes Benz, El Corte Fiel entre otras, modificaron sus logos, como una forma de promover la importancia de la prevención y de mostrarse empáticos ante la pandemia. Así que es muy positivo que The Nail Bar haya copiado esta acción.
  • Anuncio de protocolos de seguridad ante el posible reinicio de la economía. Marcas como The Nail Bar, Polish RD, Meiddn y Reflejos se están preparando para el new normal, lo cual es positivo ya que habla de su responsabilidad para con sus colaboradores y clientes, además de su capacidad de anticiparse ante escenarios de riesgo y trabajar en función de ellos. En el caso de The Nail Bar y Reflejos, vemos como se limitaron a comunicar que estaban tomando o finalizando cursos de protocolos de seguridad con entidades certificadas, sin dar detalles sobre los mismos.
  • Hablar sobre protocolos ante new normal a veces genera más preguntas que buenos comentarios. Sí, en muchos casos es bueno anticiparnos y comunicar de forma proactiva lo que estamos haciendo y lo que vamos a hacer. Es bueno decir que estamos certificándonos en protocolos de bioseguridad. Sin embargo, cuando comunicamos que tenemos mamparas de acrílico en la estación de uñas y que nuestras colaboradoras tendrán todo el equipo de protección para atender a las clientas, estamos despertando muchas dudas sin darnos cuenta, como estas que les coloco a continuación:
  • ¿Qué va a pasar cuando me arreglen los pies?
  • ¿Van a reducir la cantidad de estaciones que tienen?
  • ¿Cómo será el sistema ahora para asistir, será por citas o nos sentaremos todas como antes a esperar?
  • ¿Y cuando me laven el cabello, el protocolo será igual?
  • ¿Cuántas personas podrán estar al mismo tiempo en el salón?
  •  ¿Me imagino que van a desinfectar todo entre clienta y clienta?
  • ¿Cómo van a poder controlar que sus colaboradores sigan las recomendaciones del Ministerio de Salud en sus hogares?
  • ¿Llevarán un registro de las clientas para poder registrar origen de posibles contagios?
  • ¿Y si se registra un contagio en el salón qué van a hacer, van a cerrar?
  • ¿Cómo será el pago, tarjeta de crédito o transferencia porque me imagino que no aceptarán efectivo? 

Cuando la información genera más preguntas que respuestas y usted no tiene las respuestas, lo mejor es tomarse el tiempo de analizar cuáles serían las principales dudas que tendrían nuestras clientas antes de anunciar que tenemos mamparas y que nuestras colaboradoras usarán mascara protectora. Esto, en el caso particular de Polish RD, aunque hay que reconocer el gran esfuerzo que están haciendo para dotar a sus colaboradoras de esos elementos de protección y de adquirir esas mamparas de acrílico, las cuales, hasta el momento, solo tienen los supermercados grandes del país.

En resumen, en cuanto a este sector, lo positivo pesa más que lo negativo y, como dije en párrafos anteriores, hay que reconocer la capacidad de reinvención y de anticipación ante los riesgos que muchos de estos negocios han tenido. Esto nos debe llevar a la reflexión a todos los que manejamos marcas y a entender que aún en los peores momentos, aún cuando no podamos operar de forma normal, siempre hay que buscar la forma de mantenernos en la mente de nuestros consumidores.

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Serie #MarcasFrenteAlCOVID: Los partidos políticos como marcas

En estos días he escuchado a muchos expertos hablar sobre comunicación y gestión de crisis. Ciertamente, este tema es muy importante en este momento y hasta me sentí tentada a escribir sobre eso por aquí. Sin embargo, ¿para qué hablar de crisis si todo el que lo ha hecho, lo ha hecho de forma magistral? Así que pensé que sería interesante analizar el comportamiento de las marcas frente a esta pandemia, al igual que los sectores económicos a los cuales ellas pertenecen. Lo voy a hacer desde una óptica estratégica y de comunicación, y lo estaré publicando con una frecuencia semanal. Entiendo que para nadie es un secreto que nos queda coronavirus para rato y que las empresas (sin importar su tamaño) tienen un gran reto por delante.

Hoy, vamos a iniciar el primer análisis de esta serie con los partidos políticos; de manera específica analizando el comportamiento del Partido de la Liberación Dominicana (PLD) y el Partido Revolucionario Moderno (PRM). Aunque las entidades políticas no sean consideradas como marcas en sí, sí lo son.

Las marcas, para conectar con sus audiencias, deben tener valores, historia, objetivos y visión a futuro. También deben poseer algún tipo de propósito y trabajar de forma estratégica para ganar adeptos, ya sea para incrementar las ventas, mejorar la reputación o lograr el favor de organismos reguladores para su propio beneficio. Como pueden ver, si tomamos en cuenta esta descripción, podemos relacionar el accionar de las entidades políticas con el comportamiento y el trabajo de las marcas.

Antes de entrar en materia, quiero explicarles por qué solo seleccioné a estos dos partidos y no incluí a los demás.

  1. El PLD es el partido de gobierno, el que se encuentra, “en teoría”, liderando todo este proceso que estamos pasando como país.
  2. El PRM es el segundo partido más importante, según  los números obtenidos en las últimas elecciones y en los pasados comicios presidenciales realizados en el 2016. En poco tiempo, se ha convertido en la principal organización política de oposición.
  3. Ambos partidos tienen, cada uno, un candidato a la presidencia para los próximos comicios que se celebrarán este año y los dos están haciendo grandes esfuerzos para darse a notar durante esta pandemia.

Ya explicados estos dos puntos, empecemos con el análisis. Lo voy a dividir en dos partes: aspectos positivos y negativos.

Los positivos

  • Comunicación constante y efectiva: Si bien es cierto que a través de las redes se han divulgado rumores que han provocado diversas reacciones en la población, como aparecerse en los supemercados y hacer filas muy largas, es importante reconocer que el Estado ha tomado el liderazgo en cuanto a la comunicación de medidas, solicitudes y donaciones realizadas. El Estado, en este caso el partido de gobierno no ha permitido que terceros hablen por ellos, al contrario, desde que sale publicado cualquier rumor, dan la información correcta (o al menos, su versión) a través de las cuentas oficiales. De la misma forma, mantienen un canal de comunicación constante a través del Ministerio de la Presidencia, que ha servido como vocero en varias ocasiones, y del Ministro de Salud Pública, quien todos los días hace una rueda de prensa para informar sobre los números del COVID-19 y el avance del virus en el país.
  • Vocería establecida para los diferentes temas: A veces, cuando se maneja una crisis y más una de esta magnitud, no se puede tener un solo vocero. Se necesita una batería de voceros que puedan responder de manera eficiente a las preguntas que surjan e informar a detalle sobre las inciativas que lideran o supervisan. En este sentido, es correcto que el gobierno, utilice al Ministro de la Presidencia para tratar unos tópicos, a la Vicepresidenta para los programas de solidaridad y al Ministro de Salud para tratar de forma específica las estadísticas del virus.
  • Comunicación de doble vía: Otro punto a considerar y que esta a favor del partido de gobierno es que la comunicación en algunos casos no ha sido unidireccional, sino bidireccional. Es decir, han creado escenarios para que la prensa pueda hacer preguntas. Un ejemplo de ello, son los encuentros que realiza diariamente el Ministro de Salud para hablar del avance del virus en el país y ver el panorama internacional.
  • Toma de decisiones basadas en escenarios cambiantes: Se nota que el Estado está haciendo el mapeo correspondiente de los riesgos a los que nos estamos enfrentando y está tomando decisiones en consecuencia. Esto es evidente con el incremento de beneficiados de distintos programas como FASE, así como en las solicitudes de extensiones de toque de queda y de situación de emergencia al Congreso Nacional.
  • Propuestas para enfrentar la situación: El PRM, es el partido de la oposición y como tal no puede ni debe quedarse callado en medio de esta situación. He leído a varios comentaristas en Twitter decir que el PRM no debería de involucrarse o proponer acciones porque esta responsabilidad le corresponde al Estado; sin embargo, estoy en desacuerdo. La unión hace la fuerza y tenemos un ejemplo a nivel internacional que da muestra de ello, que es el caso de Portugal. En Portugal, a diferencia de España, el Partido Social Demócrata (PSD), que es el opositor, ha mostrado su apoyo al Estado a través de varias intervenciones públicas y acciones. Una de ellas es la carta que envió el líder, Rui, pidiéndole a los militantes de ese partido a contener las criticas hacia las medidas tomadas por el Estado. 
  • Instalación del hospital provisional en La Vega: A pesar de todos las críticas que ha suscitado esta acción, habla muy bien del PRM que no solo lo hayan propuesto, sino que también lo hayan llevado a cabo con sus propios fondos. Ellos mismos trabajaron y supervisaron la obra y luego la pusieron a disposición del Estado para su uso. Ya le tocará al gobierno darle los toques finales para que se ajuste a sus necesidades, pero en medio de una crisis sanitaria en la que pueden faltar camas para atender a los enfermos, este es un gran aporte. Aquí el PRM pasó de la palabra a la acción.

Los negativos

  • Las intervenciones del presidente Medina. El presidente Medina ha realizado tres intervenciones desde que inició esta crisis y se supone que en la práctica eso está bien. El Presidente no debería de estar hablando todos los días o todas las semanas porque tiene una batería de voceros para cada tema. El recurso de que el Presidente hable debe de usarse cuando se vaya a dar una información importante y muy relevante. En el tercer discurso, que duró 45 minutos, yo no escuché nada relevante. Empezando porque los números de pruebas del COVID-19 y de descartados no cuadraban. Seguido porque comparó a este país con el Estado de Nueva York y nos pintó una nación en la que, de verdad, yo no se ustedes, pero yo no estoy viviendo. Su discurso fue muy bonito, pero vacío en cuanto a datos. 
  • Contradicción entre voceros: Hace dos semanas y unos días, el Ministro de Salud dijo en una rueda de prensa que era importante que se estableciera un toque de queda de 24 horas y en la noche Gustavo Montalvo lo dejo mal parado diciendo que el toque de queda permanecía igual y que todo estaba bajo control. Esto no debería de suceder nunca más. Si el Ministro de Salud Pública tiene una recomendación, debe de darla directamente al Comité que esta manejando esta crisis y no hacerlo a nivel público mediante una rueda de prensa. Esto se percibe como una falla de comunicación y que no se están poniendo de acuerdo como deberían de hacerlo, provocando más ansiedad y confusión en la población.
  • La figura de Gonzalo Castillo como el salvador de los médicos y panaderos ante el COVID-19. Ojo, no se desprecia la ayuda, al contrario, en estos momentos es necesaria. Sin embargo, utilizar como plataforma el COVID-19 y repartir fundas de alimentos con tu cara y tu claim de campaña no está bien. Se percibe que en lugar de colaborar de manera desinteresada, lo estás haciendo para lograr mayor visibilidad y ganarte el favor del electorado. Además, de que en muchas ocasiones, Gonzalo está asumiendo responsabilidades que no le corresponden y que deberían de asumir ministros, alcaldes, entre otros.
  • La campaña de desprestigio y los bots de ambos partidos. No se si a ustedes les pasa, pero cada vez que abro YouTube, entro a Twitter o a Instagram me encuentro con anuncios de ambos partidos desacreditándose mutuamente o con bots que hacen lo mismo. Este momento no es de hacer campaña, ni de resaltar que este es corrupto o que al alcalde de tal demarcación le pusieron una corona para juramentarlo, no. Ahora es momento de unión para combatir esta pandemia. Ambos partidos están llevando un mensaje muy incoherente en este momento, ya que sus palabras ante los medios dicen una cosa, pero sus acciones dicen otras.
  • Oposición negándose a los 25 días y pidiendo planes de continuidad. Si bien es cierto que el Estado y el sector privado deben trabajar en un plan a mediano y largo plazo que permita reestablecer la economía, este no es el momento de preocuparse exclusivamente por eso. Por lo tanto, la negativa constante de los diputados del PRM de extender los estados de emergencia solicitados por el Poder Ejecutivo no se percibe de forma positiva y puede afectar de manera considerable los resultados de los comicios de julio. Más tomando en cuenta el estado emocional en el que están los dominicanos y el temor que sienten, la gran mayoría, de salir de sus casas mientras las cifras suben y la tasa de mortalidad se incrementa.
  • Finalmente, la falta de coherencia entre lo que se dice y lo que se hace. Esto va más para el PRM, que para el PLD. En los anuncios que han posteado en sus redes sociales hablan mucho de un cambio positivo, de que ellos son una opción que garantiza la transparencia, sin embargo, lo que sucedió en Cotuí y en Puerto Plata deja mucho que desear. Ahora más que nunca los miembros de esta entidad deben cuidar cada paso, cada declaración, cada cosa que hacen. La suma de todo eso, será la clave para que puedan ganar o no las elecciones de julio.
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