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Los SI y NO de “Respeta, no te Pases” de la Cervecería Nacional Dominicana

Miralba Ruíz y su vestido con comentarios durante la Alfombra de Premios Soberano

Feliz jueves mis estrategas. Ayer todos estábamos pendientes a los Premios Soberano. Nos guste o no el espectáculo, esta es la única premiación que tenemos en el país y, por ende, genera mucho interés. Así que tomando en cuenta esto, no había mejor escenario para que la Cervecería Nacional Dominicana presentará su campaña contra el acoso en las redes sociales: “Respeta no te pases”. Esta iniciativa tiene como objetivo concientizar a la población sobre los efectos negativos del bullying y la importancia de mantener una línea de respeto cuando se emiten comentarios no favorables en las plataformas digitales.

El mensaje clave de esta campaña para quienes no vieron los Premios fue el siguiente: “por cada comentario negativo en las redes sociales, hay cientos que son buenos. Cuando veas un comentario ofensivo, haz lo correcto y cámbialo por uno positivo. Con las buenas acciones construimos una mejor sociedad para todos. Comparte y sé parte del cambio”.

Para presentarla, la Cervecería tomó la decisión de hacerlo en la gala de los Premios Soberano, de los cuales ellos son los patrocinadores oficiales. Lo hicieron a través de un experimento social en el que usaron a la comunicadora Miralba Ruíz, quien anteriormente había recibido comentarios negativos por sus elecciones de vestuario para estos mismos premios.

Por eso hoy y En Mis Palabras, quiero que analicemos los SI y los NO de esta campaña.

Empecemos con LOS SI

Número uno: visibilidad costo-efectiva: para presentar esta campaña la Cervecería eligió la plataforma de Premios Soberano, una premiación de la cual son el patrocinador oficial y que genera un gran interés en la población dominicana. Incluso, me atrevería a decir que es uno de los espectáculos televisados que mayor raiting y ventas a nivel de publicidad registra. En este sentido, tomaron un escenario propio para transmitir su mensaje sin necesidad de convocar una rueda de prensa, colocar un comercial en canales de televisión, pautar cuñas de radio y tampoco crear una campaña de expectativa en otras plataformas. El mensaje llego y lo hizo de una manera contundente, clara y creativa hacia su público objetivo.

Pasamos al segundo. Adaptar un caso internacional para hacerlo local y añadirle un toque diferente. Desde que entendí de que se trataba todo el asunto con el vestido de Miralba, me llego a la mente el anuncio de Nike que fue presentado en los Oscar del pasado mes de febrero y que fue narrado por la tenista Serena Williams. Al igual que la Cervecería, esta marca internacional aprovechó un evento importante para lanzar una campaña de acción social, con la diferencia de que a nivel local se añadieron otros elementos distintos que conectaron de inmediato con el público y con el contexto de una alfombra roja. Pienso que de esta adaptación deberían de aprender otras marcas cuyos esfuerzos durante los Premios no fueron los mejores. Qué levante la mano el que vio a la joven vestida de rojo con una bandeja de agua tal cual la chica Fiji Water de los Golden Globe. Pero eso material para otro post.

Seguimos con el tercer SI. El experimento social que sirvió para comunicar la campaña. Como les comentaba más arriba, Cervecería no hizo copy paste de lo que paso en Los Oscar o en los Golden Globe, sino que creó toda una mecánica distinta que sirvió para presentar esta campaña. Primero, seleccionaron para Miralba un vestido que sabían generaría comentarios negativos y posiciones encontradas y de manera muy orgánica la llevaron a la alfombra roja. Permitieron que durante más de una hora, los usuarios de redes sociales acabaran con el vestido, con Miralba, con su outfit completo, lo que género que el tema se convirtiera en trending topic. Más adelante, cocieron en el vestido de Miralba algunos de los mensajes más irrespetuosos y la llevaron a entrevistarse con Luz García a la alfombra nuevamente. A partir de ese momento, se empezó a transmitir el mensaje sobre lo dañino del acoso y la importancia de sustituir lo negativo por lo positivo.

Un poco más de cerca el vestido y los comentarios negativos

Continuamos con el cuarto. La expectativa que crearon dentro del teatro y que hizo que todos nos preguntáramos qué es esto.

Cuando iniciaron los Premios, salían en los bumpers de los nominados comentarios ofensivos reales sobre cada uno de ellos, siendo el momento más evidente durante la presentación de la categoría Programa Semanal de Variedades.

Finalizamos con los SI, resaltando estos dos aspectos: la selección de Miralba Ruiz como figura y el complemento que se logró utilizando las redes sociales. Elegir a Miralba para este experimento y como imagen principal de esta campaña fue más que acertado. Desde hace varios años, Miralba ha sido blanco de críticas por su forma de vestir para Premios Soberano y, ante estos comentarios negativos, su respuesta siempre ha sido en consonancia con lo planteado el pasado martes. En este sentido, quiero enfatizar la importancia de que las figuras mantengan siempre la coherencia entre lo que dicen y lo que hacen. Aunque no lo crean, las marcas están pendientes de eso y justamente la coherencia es lo que permite que los consideren. De la misma forma, hay que resaltar el complemento de las redes sociales en todo esto, a través del hashtag #Respetanotepases y de los mensajes que otras figuras como Pamela Sued colocaron en sus cuentas de Instagram.

Con respecto a los NO, solo tengo uno y más bien no es tanto un NO sino una pregunta. Muy linda la campaña, me gusto el mensaje y siento que es necesario, sin embargo, cómo se le dará continuidad luego que pase el furor de los premios. Cuáles acciones offline y online se llevarán a cabo para lograr frenar ese acoso digital del que muchos hemos sido victimas. Solo nos queda esperar.

Hasta el próximo jueves.

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¿Por qué debemos AMAR al bebe Gerber? #goodwill #buenasprácticas

¡Amé al bebe Gerber 2018! Lucas Warren es un niño con Síndrome de Down que con su carisma, sonrisa y seguridad enamoró a los ejecutivos de esta importante marca, así como a todo aquel que se enteró de la noticia por los medios de comunicación o en las redes sociales. La selección de Lucas marca un hito en la historia de Gerber. Es la primera vez en 90 años que la marca elige a un niño con capacidades especiales o diferentes para ser su imagen durante un año.

Muchos se han preguntando si Gerber se esta aprovechando de esta situación para generar engagement hacia su marca o si lo están haciendo para incrementar los volúmenes de venta de sus productos. Otros han comentando que se podría hablar de exclusión hacia los otros niños por utilizar la imagen de uno que tiene Síndrome de Down.  Sigue leyendo

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