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Nike: un verdadero ejemplo de cómo se hace una campaña que inspira #5estratégicosporqué

Todos fuimos sorprendidos durante la edición número 90 de los Premios Oscar, cuando vimos aparecer en pantalla la imagen de una mujer llorando y la voz de la famosa tenista Serena Williams diciendo: “if we show emotion, we’re called dramatic”, “if we dream with equal opportunity, we’re delisuonal”; “when we’re to good, there something wrong with us”. Estas tres frases y las imágenes de mujeres en el campo de juego mostrando emociones o simplemente siendo las mejores en su disciplina, conectaron muchísimo más que cualquier valla, expectativa en redes sociales o publicación en medios tradicionales. 

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El sacrificio que significa el posicionamiento #EnSusPalabras

Por José Luis Ravelo, Mercadologo y Máster en Gerencia de Mercadeo.
@joseluisraveloc

Hace muchos años atrás aprendí de Al Ries y Jack Trout gracias a su best-seller “Posicionamiento, La Batalla por su Mente”, que posicionamiento es el lugar que ocupa una marca en la mente de los consumidores; o como me gusta enseñarlo cuando estoy impartiendo docencia en las aulas, es el sistema mediante el cual convertimos una imagen deseada en una imagen lograda a través de la mezcla de mercadeo. Pero lo importante es entender porque es tan relevante un posicionamiento claro en un mercado: cada vez hay mercados mas saturados con muchos competidores y tanta información que se hace difuso relacionar una marca con un beneficio.

No confundamos posicionamiento con recordación de marca o con reputación de la marca, ya que son tres conceptos completamente diferentes. Recordación de marca o Brand Awareness, es el grado en que el consumidor identifica, asocia y recuerda uno o varios aspectos de una marca. El objetivo principal es hacer que la marca sea la primera en la mente del consumidor a la hora de comprar o adquirir un producto o servicio.

Por su parte la reputación de marca hace referencia a la percepción buena o mala que los consumidores pueden tener sobre una marca. La percepción nos llega a través de imágenes, impresiones o sensaciones externas.

Por ejemplo: cuando pensamos en Cerveza Presidente su posicionamiento es líder del mercado con el mejor sabor; siempre será la primera marca de cerveza que recordaremos en RD y tiene una reputación, muy bien ganada, de ser apoyo por décadas del arte y la cultura en el país.

Esta introducción un poco extensa, intenta preparar el terreno para que hablemos de una nueva línea de producto que esta presentando una de las sucursales de Barra Payan (Av. Rómulo Betancourt) en donde esta ofreciendo desayunos de mangú con queso y salami frito (foto anexa).

La primera impresión al verlo fue de sorpresa. La segunda impresión puede ser positiva. Ahora tendré mas opciones a la hora de desayunar en este establecimiento comercial. De hecho, esta fue la reacción de muchas personas cuando les mostraba la foto de este menú ampliado a mis seguidores en las redes sociales (@joseluisraveloc).

Pero cuando nos sentamos con cabeza fría y lo analizamos desde el punto de vista de marketing, podemos observar un claro error en lo que a posicionamiento se refiere. ¿Y por qué digo esto? Barra Payan es sinónimo de sándwiches y batidas. Ese es su posicionamiento, construido sobre más de 50 años de historia en la ciudad capital. Cuando pensamos en un buen sándwich tradicional y una batida de lechoza Ca, pensamos en la Barra Payan, ya sea la original de la 30 de marzo o las sucursales que se han diseminado por la capital.

Sin embargo, muchas de las personas que comentaron en mi artículo en redes sociales han hecho un paralelismo entre esta movida de Barra Payan y lo que han hecho cadenas internacionales de comida rápida que han “aplatanado” su menú. Tal es el caso de McDonalds que agregó mangú. Debo recordarles a ellos que no es el mismo caso. Estamos hablando de marcas estadounidenses que venden un menú “gringo” y que buscan conectar con un público latinoamericano/caribeño.

La trampa de la extensión de línea puede ser muy atractiva para las empresas y los emprendedores hoy en día. Mientras más productos tengo, mas clientes tendré. Eso piensan. Sin embargo no todo el mundo es General Electric, que fabrica desde cepillos de dientes eléctricos hasta turbinas de avión, siendo exitosa en muchos rubros. La mayoría de las empresas trata de diferenciar sus líneas de productos con marcas diferentes y así no pone en riesgo la reputación de un producto por el fracaso de otra línea con la misma marca.

Una opción viable de expansión pudiera ser crear un establecimiento nuevo que se dedique a preparar desayunos típicos dominicanos. Algo así como Cafetería Payan o Payan Tropical.

Si a partir de ahora Barra Payan también vende mangú, queso frito, salami frito, entre otras cosas, eso va a erosionar su posicionamiento. Cada vez será mas difuso. Menos claridad.

Cuando eliges un camino en posicionamiento debes tener la entereza de sacrificar los demás caminos, independientemente puedan aumentar las ventas en el corto plazo, porque al final tu posicionamiento quedará diluido en el tiempo.

El que mucho abarca, poco aprieta

Posicionamiento es igual a sacrificio.

Sobre José Luis

José Luis Ravelo Cuesta, egresado de la carrera de Licenciatura en Mercadotecnia en la Universidad APEC, y con un Master en Gerencia de Mercadeo en la misma Universidad.

Tiene amplia experiencia en lo que respecta a Gerencia de Marcas y Desarrollo de Productos, ya que se ha desempeñado como ejecutivo de Mercadeo en empresas tanto locales como internacionales, de las cuales podemos destacar: Isidro Bordas, C. Por A., Frito Lay Dominicana, Parmalat Dominicana y Ferretería Americana, C. por A..

En su carrera profesional ha formado parte de los equipos de trabajo que han lanzado los productos: Gitano 18, Maduritos Frito Lay, galletas Gamesa, Zebu Khakis entre otros importantes proyectos.

Desde hace más de 20 años se ha desempeñado como facilitador de diferentes universidades y centros de estudio en el país, destacándose la Universidad APEC, de la cual es profesor en Área de Negocios. También se desempeña como Docente de la Vicerrectoría de Estudios de Posgrados de esta universidad impartiendo docencia en los programas de dicha casa de estudios.

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Ozuna: el vivo ejemplo de qué hacer cuando el pasado te sorprende.

¿Qué haces cuando el pasado te sorprende y te lleva a lugares donde estuviste y no quieres volver a visitar? ¿Qué actitud tomas cuando ese pasado te avergüenza, ya no te representa y pone en peligro la reputación que tanto trabajo te ha costado construir y mantener en la actualidad? ¿Cómo hacerle entender a quienes te siguen que tu pasado no te define y que los humanos no estamos exentos a cometer errores? ¿Cómo mantienes tu credibilidad ante tu target cuando al abrirse el telón lo que queda expuesto sobre tu persona es algo desagradable, tabú o reprochable?

Todas estas preguntas me llegaron a la mente al enterarme de lo que le sucedió a Ozuna. Para el que no lo conoce, Ozuna es un exponente urbano de origen puertorriqueño que desde hace tres años se ha convertido en uno de los músicos más famosos de su género. Actualmente, cuenta con 19 nominaciones a la primera edición de los “Premios Tu Música Urbano” de Puerto Rico.

Ozuna fue víctima de una extorsión, y al no aceptarla, tuvo que cargar con el peso de que todo su público, en el que se incluyen niños, jóvenes y adolescentes, se enterarán de que participó en la filmación de un video pornográfico cuando era menor de edad. En el filme llamado “NY Sex Chronicles” participan otras personas, sin embargo, el famoso es ÉL, a quien se le podía sacar beneficio monetario era a ÉL y a ÉL fue que se acercaron y atacaron.

Luego de NY Sex Chronicles se viralizo, poco se pudo hacer para detenerlo. Los usuarios de las redes (porque me incluyo) somos muy inmediatos. Sin analizar, sin meditar, sin preguntar y sin verificar damos RT, Repost, Resend y Forward a todo aquello que llega a nuestras manos. Cuando eso sucede, lo único que queda por hacer es desarrollar una estrategia de control de daños que esté basada en la sinceridad, la transparencia, en la capacidad de asumir responsabilidades y en esperar (si, hay que esperar) la reacción del público.

Por eso hoy, quiero que analicemos la actuación de Ozuna y de su equipo ante esta situación de crisis.

Empecemos con el primer punto…

  • Hay que ser valiente y Ozuna lo es…
  • El morbo es poderoso y enfrentarlo es difícil. Ozuna demostró que es una persona valiente y que se encuentra muy bien asesorado por un equipo que conoce sobre estos temas. Quedarse callados ante una situación como esta y dejar que el agua corriera pudo haber sido una opción, pero se hubieran expuesto al riesgo de dejar a la interpretación de la audiencia ese silencio. Recuerden que el silencio a veces es un arma de doble filo y le permite a los demás, específicamente a los haters, alimentar informaciones falsas y rumores sobre nosotros.

Segundo

  • Una figura pública SI debe dar explicaciones, en este punto es importante que nos detengamos un poco. Siempre escuchamos a los artistas quejarse de que su vida privada es de ellos y que no tienen que dar cuentas a nadie sobre lo que hacen o dejan de hacer. Lamentablemente están equivocados. Toda acción que ejecute un famoso, buena o mala, repercute en su público, en sus fans y en distintos grupos de interés. En ese sentido, fue bastante acertado que Ozuna explicará lo que sucedió, aunque el hecho formará parte de su pasado. Con esta decisión se mostró cercano y transparente ante su audiencia. De la misma forma, les hizo sentir que ellos son importantes y que, así como comparte sus éxitos y les pide apoyo, también está ahí para darles las explicaciones de lugar cuando la situación lo amerita.

Tercero

  • Claridad y transparencia en el mensaje, el mensaje lo es todo y el que transmitió Ozuna dejo satisfecho a todo el que lo escucho porque estuvo bien construido. El artista reconoció que cometió un error, explicó cómo se involucró en la grabación de este video y cómo esta acción no define la persona que él es hoy día, ni tampoco ensombrece los esfuerzos que ha realizado para llegar hacia donde está. En este punto es importante acotar que el lenguaje corporal ayudo bastante a que su mensaje fuera creíble, así como el tono de voz.

Cuarto

  • Selección del momento adecuado, así como el mensaje lo es todo, también el momento que se escoja para transmitirlo es sumamente importante. Ozuna ofreció su statement durante un concierto realizado en Las Vegas y al cual asistieron miles de personas, entre fans del artista, medios de comunicación e influencers. Hacerlo de esta manera le ayudo a controlar el mensaje que quería transmitir, a asegurar su difusión y posterior viralización en las redes sociales y a evitar preguntas incomodas o que pudieran desviar la atención del mensaje paraguas o principal. Me pareció muy inteligente de su parte hacerlo así y justo antes de cantar. Con esta acción no sólo aclaró y cerro el tema, sino que le quito fuerza al video que se viralizo.

Quinto

  • Pedir disculpas siempre, esto ya lo he tratado antes en otras plataformas para las que escribo, pero nunca está de más repetirlo hasta que lo aprendamos. Disculparnos cuando cometemos una falta, independientemente de que haya sido adrede o no, es mandatorio en el manejo de una situación de crisis o contingencia. Si bien es cierto que grabar un vídeo pornográfico no afecta la salud, ni el bienestar de nadie, si pudo haber ofendido a los fans que lo siguen y atentar contra los valores que él mismo como artista y persona promueve. Así que muy bien por Ozuna por haber perdido perdón y reconocer su error.

Para finalizar les dejo el enlace donde pueden encontrar el video de Ozuna y sus disculpas. https://www.youtube.com/watch?v=9QfuiOo17Aw

Hasta aquí el tema de esta semana. Nos leemos el próximo jueves.

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¿Por qué Marie Kondo y su KonMari se adueñaron de enero y de Netflix?

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¡Qué mejor manera de iniciar el año que volver a escribir y retomar este espacio que tanto amo! Bien dicen que cuando estamos vacíos no podemos darle nada a los demás y es preciso llenar nuestro tanque de gasolina para poder compartir. Pues ya el mío está completo, al menos sigo trabajando en ello, pero con una dirección más clara y priorizando lo que es realmente importante, así que retomo mis actividades del año pasado con más amor, más pasión y, sobre todo, más calma. Hoy quiero que entremos en materia y que hablemos de Marie Kondo. Esta mujer, fenómeno de la organización patrocinado por Netflix, se ha convertido en sinónimo de equilibrio, de minimalismo, simpleza y felicidad en todo el mundo. Algunos vía las redes sociales confiesan estar un poco hastiados de ella y de sus métodos. No están de acuerdo con la premisa de que “si no te hace feliz deshazte de ello” y confunden su mensaje de organización con limpieza. A otros como yo, nos ha servido bastante el KonMari (salvo por algunos aspectos) y nos ha ayudado a poner un poco de orden y armonía a nuestros espacios.

Sigue conmigo y acompáñenme a leer estos #5estrategicosporqué de #EnMisPalabras

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¡Me vendieron un sueño! El influencer que contraté no es Superman

Situémonos en este escenario. Tenemos una tienda de zapatos y también alquilamos vestidos de fiestas. Nuestro escaparate es Instagram, una red que hasta el momento tiene 700 millones de usuarios activos, en la que se suben más de 95 millones de fotos diarias y en la que se registran más de dos millones de likes. Todo parece ir bien, las personas te comentan y te preguntan los precios con frecuencia. Sin embargo, cuando llega el fin de mes y sacas las cuentas, no has vendido ni una sola pieza. Entonces, la situación te lleva a cambiar de estrategia. Tu producto es bueno y lo sabes, así que te acercas a varias influencers del medio y llegas a un acuerdo. Sin embargo, esta jugada tampoco te funcionó, las ventas no suben, sigues estancado y te preguntas: ¿de qué sirven los influencers? ¿qué hago ahora con toda esta mercancía que no se vende? ¿qué otra cosa adicional puede hacer para que la gente me compré?

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Netflix: el Jesucristo de las marcas personales

No quiero que los católicos, cristianos o quienes son muy religiosos crean que estoy faltándole el respeto a Jesús porque no es así, pero así como el Señor Jesús trajo un alido de esperanza a muchos corazones en su primera venida, lo mismo esta haciendo Netflix con tantas marcas y celebridades que muchos pensábamos que ya habían quedado en el olvido. Desde Donald Trump (cuya popularidad va de “on” a “off” de un momento a otro), la fallecida Whitney Houston, Los Kennedy, Gloria Allred y ahora Luis Miguel están viviendo el resultado de la ecuación Netflix.

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Will Smith: de ser celebrity a ser un influenciador

Will Smith es un influenciador innato. No ha necesitado de promociones, publicidad, endorsement de grandes marcas y tampoco ha tenido que recurrir a la realización de concursos para aumentar los likes, los comentarios, mejorar el alcance e incrementar el número de seguidores. A diferencia de muchos influencers que conocemos, famosos o no, que se han visto obligados a hacer todo esto y más, el paso de esta estrella de cine a las redes sociales se ha sentido natural y fluido.

Will ya era una celebridad de clase mundial antes de abrir su cuenta de Instagram. Todos vimos el “Príncipe del Rap”, compramos el CD donde estaba la canción “Miami” y lloramos con la película “La Búsqueda de la Felicidad”. Sin embargo, la influencia que ha logrado en redes no es sólo producto de su fama.

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