Estrategia, Marcas Frente al COVID

Sector turismo: uso de influencers para promover los destinos. Lo positivo y lo negativo.

Hoy llegamos a la recta final de #marcasfrentealcovid y para ello seleccioné al sector turismo. Como bien sabemos, este sector fue uno de lo más afectados por esta pandemia. Desde marzo hasta la fecha, hemos visto como una gran cantidad de hoteles han tenido que cerrar sus puertas y suspender a sus colaboradores. Según los datos publicados por el Estado, este sector suspendió a 655,000 mil personas. También es importante recordar que, al igual que el sector de alimentos y bebidas, el sector turismo ya venía arrastrando un escenario bastante difícil.

En 2019, el sector se enfrentó a una de sus mayores crisis, luego de que medios estadounidenses responsabilizaran a una cadena de hoteles con sede en el país de las muertes de algunos turistas provenientes de esa nación. Esta crisis no solo generó comentarios negativos hacia el turismo dominicano, sino que puso en duda la seguridad de los visitantes en los centros vacacionales y disminuyó considerablemente las ocupaciones.

A nivel internacional, la situación tampoco es distinta. 90 destinos del mundo tuvieron que cerrar total o de forma parcial sus fronteras y otros 40 limitaron el acceso a los turistas dependiendo de su lugar de origen.

Sin embargo, a pesar de este escenario tan complicado, este sector puede vislumbrar la luz al final del túnel con el anuncio de su posible apertura a partir del 1 de julio. Es por ello que han tomado la decisión de promocionar diferentes destinos, pequeños complejos, así como el consumo local, como una especie de campaña de expectativa antes de que llegue esta fecha. Esta comunicación se ha dado en las redes sociales como vía principal y usando como figuras principales a los influencers, sobre todo a aquellos que pertenecen a las categorías de viajes, familia y estilo de vida. Por eso, me gustaría analizar cuales han sido los aspectos positivos de usar a los influencers para transmitir este mensaje, así como las oportunidades de mejora.

Sin más preámbulo, entremos en materia.

Lo positivo

  1. El mostrar los diferentes lugares que debemos visitar y que se encuentran ubicados en nuestro país. Hacer esto, de la mano de los influencers, motiva a que los turistas quieran visitar esos destinos y, por ende, se sientan también movidos a apoyar lo local, tomando en cuenta la situación que vive el sector y lo importante que es su reactivación para la sostenibilidad de la economía del país.
  • Los giveaways. Algunos de estos influencers están realizando giveaways ofreciendo fines de semana en distintos lugares, como es el caso de Helen Blandino quien se unió a Gestur para regalar dos noches en Casa el Paraíso ubicada en Samana.
  • Mostrar opciones alternas al turismo de todo incluido. Promocionar lugares como Casa Paraíso en Samana, Campito Loving y la alternativa que también tienen los turistas locales e internacionales de alquilar casas que se encuentran en la plataforma airbnb me parece una excelente forma de transmitir el mensaje y de reactivar el turismo.
  • Contratar a influencers locales para transmitir el mensaje. Lo que más me gusto de esto es que se seleccionaron influencers que no solo viajan con una frecuencia constante, sino que son abanderados de lo local como Mochilera por el Mundo y Alejate con Ale. También fueron seleccionados otros que, aunque no son reconocidos por viajar, tienen el elemento familiar y de estilo de vida que motiva a que las diferentes audiencias deseen replicar esas experiencias cuando la covidianidad se  los permita.

De la misma forma, otro punto a favor de contratar influencers para promover el turismo local es que el sector esta llegando justamente a su público objetivo. Debemos recordar que, con esta pandemia, las personas están pasando más tiempo en las plataformas digitales y, por ende, las marcas deben ir hacia donde se encuentra su target.

Lo que se puede mejorar o lo negativo

Comentarios nulos sobre turismo rural o ecológico. A pesar de que el gran grueso del turismo es el de sol y playa, ese turismo que ofrece el lujo y el todo incluido también existe un turismo que muchos seguimos y practicamos que es el ecológico y rural. A través de este turismo, comunidades bastante desfavorecidas perciben ingresos económicos. Sería muy bueno que las autoridades del sector turístico den respuestas sobre este tema y que los viajeros frecuentes cuya base es este turismo llamen la atención sobre el tema.

  • No mostrar protocolos de seguridad e higiene en los destinos: en las publicaciones de este fin de semana no vimos a los influencers con mascarillas, ni con guantes, ni tampoco lavándose las manos. De la misma forma, tampoco destacaron en sus publicaciones las medidas de higiene, distanciamiento social y seguridad que tienen esos destinos que visitaron, tomando en cuenta que son complejos cerrados y que, a pesar de que no son todo incluido, pueden alojar diferentes grupos. Aquí es importante destacar que no solo es transmitir el mensaje de apoyo a lo local y al turismo, es también darle la seguridad a los visitantes de que se está siguiendo un protocolo para preservar la salud y bienestar de ellos.
  • Influencer igual a influenciar. A veces se les olvida eso. Es cierto que tenemos que empezar a convivir con el virus y que es un hecho que durante  mucho tiempo tendremos que funcionar bajo  este nuevo normal, sin embargo, eso no es excusa para mostrarse en sus redes sin mascarillas y publicar fotos grupales o stories sin distanciamiento social. Es importante que ellos recuerden que, aunque no quieran, son ejemplo para sus comunidades y que son una ayuda idónea para las autoridades en la transmisión del mensaje de “distanciamiento social””.
  • No se están mostrando los procesos de reservación ni los requisitos. Esto es vital. No es solo promocionar los destinos, es dejarle saber a los demás que quieran visitarlos cuál es el proceso para hacer una reserva en esta nueva covidianidad, si hay que enviar una prueba de que no tenemos COVID-19 para poder ir, cuántas personas se permiten al mismo tiempo en el complejo, si cuando llegue al hotel me van a tomar la temperatura y me van a esperar con manitas limpias. Todo esto es muy importante y no se esta comunicando.
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Distanciamiento, experiencia y creatividad: los tres retos del sector alimentos y bebidas frente al COVID-19

El inicio del 2020 no trató muy bien al sector de alimentos y bebidas, por lo que esperaban tener un respiro para finales de marzo. Las elecciones fallidas ya habían pasado, dejando como consecuencia la realización de unos nuevos comicios el 15 de marzo y la obligación de suspender, no una sino 2 veces, la venta de bebidas alcohólicas. La recesión de los primeros meses del año también estaba llegando a su fin y se esperaba un incremento considerable en cuanto al número de personas que asistirían a los restaurantes y bares. Sin embargo, nadie contaba con que el COVID-19 llegaría directamente desde China y obligaría al Poder Ejecutivo a declarar el país en cuarentena y en Estado de Emergencia; cerrando negocios y mandando a otros a trabajar bajo modalidades distintas.

Desde esa fecha hasta hoy, los restaurantes continúan funcionando, pero enfrentando diversos desafíos como los que les detallo a continuación:

  1. Reducción de horarios debido al toque de queda, que en un inicio era de 5:00 p.m. a 6:00 a.m. Muchos restaurantes de la ciudad tuvieron que restringir sus jornadas de trabajo a solo unas 2 o 3 horas.
  2. Funcionar solamente bajo la modalidad de delivery y take out, lo que provocó la suspensión de varios colaboradores y la obligación de trabajar con un mínimo de personal para continuar operando.
  3. El aumento de la demanda en los servicios de delivery y take out; demanda para la que muchos no estaban del todo preparados porque no era su fuerte y que ha generado quejas en redes sociales por parte de los consumidores debido a retrasos y errores en las órdenes.
  4. Reducción considerable de la oferta del menú, lo que les ha obligado a vender platos con un menor nivel de complejidad en su elaboración.

A nivel global, la situación no ha sido distinta. En Estados Unidos, por ejemplo, se habla de una recesión económica que ha afectado directamente al sector de hospitalidad, de manera específica a restaurantes y bares. Según el Buro de Estadísticas Laborales (BLS),  durante el mes de abril se perdieron 5,5 millones de empleos; siendo un 75% de esta cantidad solamente en el rubro de alimentos.

En España, el escenario también es crítico y por eso han surgido 2 iniciativas que buscan crear diferentes métodos de conseguir ingresos para los restaurantes, sobre todo para aquellos que no pudieron adaptarse a la covidianidad. El primero de ellos es “Salvemos Nuestros Restaurantes”, un proyecto de El Tenedor, la plataforma de reservas de restaurantes por Internet de España. El concepto es que los locales ofrezcan bonos prepagos que los clientes podrán consumir cuando los comercios abran. A la fecha, se han sumado 1,500 establecimientos y se han recaudado más de 250,000 mil euros.

El segundo es “Adopta un Bar”; una web dirigida a los establecimientos de bebidas. El concepto es que los bares suban su oferta a este site y los clientes reserven, paguen y luego consuman.

Entonces, luego de ver el panorama nacional e internacional de este sector y tomando en cuenta que la apertura de los comercios que la conforman esta programada para dentro de 2 meses:

  • ¿Cuáles serán los retos a los que se enfrentarían los restaurantes?
  • ¿Cómo se mantendrán en pie?
  • ¿Cómo suplirán las necesidades de seguridad que demandarán los clientes?
  • ¿Cómo mantendrán la promesa de marca que, en la mayoría de los casos, apela a un sentimiento experiencial?

Sin más preámbulo, entremos en materia y veamos aquellos aspectos en lo que los restaurantes deben centrarse para cumplir con el distanciamiento social, mantener la fidelidad de sus clientes y no dejar de brindar una experiencia diferente durante este periodo de covidianidad en el que recién entramos.

Creatividad basada en experiencias que pueden replicarse en la casa. Durante este momento, han surgido varios proyectos que podrían representar una competencia para los restaurantes, como Cook Box RD y Caja Gourmet. Si bien es cierto que son nuevos, en poco tiempo y de forma orgánica, están siendo conocidos y están creciendo. Ya están aceptando pagos con tarjeta de crédito a través de una plataforma online llamada YOYO y crean esa experiencia para los comensales de hacer sobremesa en la casa y de unirse como familia a través de la elaboración de recetas que, generalmente, solo consumimos en un restaurante. Estos servicios incluyen llevarte a la casa todos los ingredientes de la receta, una guía para elaborarla y el delivery es gratis. Otro punto importante y destacable es el precio. Por ejemplo, adquirir un risotto en Cook Box RD para dos personas o un Pad Thai en Caja Gourmet sale mucho más barato que pedir un solo risotto en un restaurante. De la misma forma, da una sensación de seguridad porque tú mismo preparas la comida y la sirves. Así que sería muy bueno que los restaurantes le pusieran atención a este método y traten de replicarlo, al menos en sus signature dishes y pensando en aquellos que durante la cuarentena han descubierto que tienen habilidades culinarias.Inversión en materiales de empacados que mantengan la presentación de los productos. Los platos no sólo deben estar buenos, sino verse bonitos. Sin embargo, en formato delivery  y take out, ni el sabor ni la presentación se mantienen del todo. Por eso, es importante que en estos meses en los que estarán bajo la modalidad exclusiva de delivery y take out los restaurantes inviertan en empaques más resistentes, que no solo mantengan la temperatura, sino el sabor y la presentación del producto. De la misma forma, mostrar los platos en las redes sociales en un formato distinto al emplatado tradicional que se aprecia cuando estamos en la mesa de un restaurante y que este más ajustado a la covidianidad.

  • Creación de iniciativas y ofertas que promuevan el consumo. En España surgió “Adopta Un Bar” y “Salvemos Nuestros Restaurantes” para ayudar a aquellos negocios que no han podido adaptarse del todo a la nueva realidad. Sin embargo, en RD no hemos visto esa práctica aún. Todavía no se ha generado una iniciativa que, además de invitar al consumo, pueda generar mayores ingresos para los restaurantes. Este tipo de proyectos o de llamados deberían ser generados por las entidades que engloban y regulan a estos comercios, como por ejemplo la Asociación de Establecimientos de Comida Casual y Servicio Rápido (ADECOR) y la Asociación Nacional de Hoteles y Restaurantes (ASONAHORES).
  • Continuar fomentando el delivery y el take out. La realidad es que tendremos que convivir con el COVID por mucho más tiempo y que no todas las personas se sentirán en la confianza de sentarse en un restaurante por más medidas de seguridad que se implementen. Es por ello, que los restaurantes deben continuar perfeccionando las modalidades de delivery y take out y estableciendo alianzas más efectivas con terceros, como Hugo App, Uber Eats y Glovo.
  • Creación de contenido de valor a través de sus plataformas sociales. Durante esta pandemia los consumidores valoran a las marcas que les hablan, que les agreguen valor a sus vidas y que no solo busquen generar transacciones. En el caso de los restaurantes, la comunicación a nivel de redes sociales ha sido tímida y muy orientada hacia las ventas. Revisando las plataformas de los comercios que pertenecen a ADECOR y ASONAHORES, pude notar que sus publicaciones han sido acerca de ofertas, giveaways, medidas de seguridad e información sobre los servicios de delivery y take out, así como de horarios. Sin embargo, no están aprovechando la oportunidad de crear un contenido que los mantenga en la mente de los consumidores, como por ejemplo dar talleres o master class vía Instagram Live, producir videos sobre recomendaciones para recalentar, preparar o transformar los alimentos en casa, entre otros que podrían ser muy útiles.
  • Trabajar en un protocolo de seguridad que se anticipe a las necesidades del cliente  y a su tranquilidad. Ir a un restaurante conlleva un gran riesgo, por más medidas de seguridad que se tomen. En este caso, los restaurantes deben basar sus medidas de seguridad no sólo en las que publicó el Estado hace una semana, sino en aquellos detalles que le hagan sentir seguridad, confianza y paz a los clientes. Para poder hacerlo es imprescindible sentarse, colocarse en los zapatos de los consumidores y pensar en aquellas preguntas que ellos se harían antes de ir a un comercio de este tipo, como, por ejemplo :
  • ¿Me van a desinfectar cuando entre?
  • ¿Me dejarán pagar con efectivo o solo lo podré hacer con tarjeta?
  • ¿Aceptarán ellos transferencias bancarias?
  • ¿Qué hago con la propina del mesero si no puedo manipular efectivo por seguridad?
  • ¿Qué pasa si tengo que ir al baño? ¿Adecuaron las puertas para que no tenga que tocar la manija o el manubrio?
  • ¿Seguirán con la modalidad de buffet o lo eliminarán?
  • ¿El mismo mesero me atenderá durante toda mi estancia en el restaurante?
  • ¿Qué elementos de seguridad tendrá el mesero que me esté atendiendo?
  • ¿Cuántas personas aceptarán por mesa? ¿Tendrán mamparas para que promover el distanciamiento social en las mismas mesas?
  • ¿Con qué frecuencia van a lavar, desinfectar y cambiar los manteles, servilletas de tela, tenedores, cuchillos?
  • ¿No han pensado en la posibilidad de que todo sea desechable?
  • Mostrar las medidas de seguridad que están tomando en las cocinas y del proceso de empacado. Aunque los restaurantes no estén trabajando a capacidad total, es importante que desde ahora muestren las medidas de seguridad que están tomando en sus cocinas y durante el proceso de empacado. No es suficiente con informar sobre los procesos de delivery y take out, así como del protocolo de recogida de las ordenes por parte de los clientes, los consumidores necesitan mucho más para sentirse confiados y tranquilos para, en un futuro, decidirse a visitar un comercio de comida. En este sentido, deben mostrar si los envases en los que colocan los platos se desinfectan con frecuencia y los productos que usan, de la misma forma hablar sobre el sellado de las fundas para evitar manipulación o contaminación por parte de terceros y, finalmente, mostrar los elementos de seguridad que usan sus cocineros y el distanciamiento que tienen dentro de las instalaciones.
  • Finalmente, humanizar su sector. Vemos como el retail les da las gracias a sus colaboradores que durante esta pandemia han trabajo de sol a sol, lo mismo han hecho los salones de belleza. Entonces, ¿por qué no darle reconocimiento a esos cocineros, cajeros y personal variado que en este momento se encuentra en los restaurantes, dando el todo por el todo, en condiciones de trabajo distintas? Hacerlo, crearía mayor empatía de los consumidores hacia los restaurantes.

 

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¿Cuál será la palabra clave para que estos negocios operen durante el new normal?

Confianza. Esa será la palabra clave para que los salones de belleza, pequeños o grandes puedan continuar operando cuando el Estado decida reactivar la economía con la apertura de distintos negocios. Desde el pasado 20 de marzo, los salones de belleza, las estéticas, los centros de uñas y de diseño de cejas se encuentran cerrados. Sus colaboradores están suspendidos, algunos centros se han acogido al programa FASE y todos (si no me equivoco) están viendo reducidos al mínimo el porcentaje de ingresos que percibían con una frecuencia mensual. En definitiva, estos negocios están tratando de sobrevivir durante esta pandemia, y hay que reconocer que están haciendo un gran esfuerzo para mantenerse vigentes en la mente de sus consumidores.

Pero antes de entrar en materia y hablarles sobre lo que están haciendo las empresas que forman parte de este sector para generar esa confianza desde antes de que inicie el new normal, quisiera que viéramos cómo se encuentra a nivel mundial.

En España, por ejemplo, el 94.2% de los salones de belleza son microempresas. Esto quiere decir que, al igual que en nuestro país, son negocios pequeños, en los que laboran entre 1 y 5 colaboradores. Según la Alianza de Empresarios de Peluquería de España, este sector ha registrado pérdidas de aproximadamente 1,280,000 millones de euros.

En Inglaterra, tenemos el caso de los salones Blue Tit, ubicados en Londres. Según un artículo publicado por BBC Mundo, los dueños de estos centros de belleza estiman que cuando se reabra la economía en ese país, sólo podrán trabajar a un 50% de su capacidad normal. El sistema que utilizarán será el de cita previa y reservarán  15 minutos entre cliente y cliente, para desinfectar todo el equipo y el local. Esto, les obligaría, y así lo han dejado claro, a ampliar el horario de atención y a incrementar los costos de los servicios.

En resumen, este tipo de negocio tendrá que transformarse completamente durante el new normal y más aún, tomando en cuenta que el escenario todavía no está claro. Me atrevo a afirmar que, por primera vez en la historia, los salones de belleza tendrán que implementar protocolos de bioseguridad, nuevos sistemas de atención y buscar la forma de seguir generando ingresos importantes para que el negocio siga siendo rentable.

Luego de ver todo el escenario, vamos a analizar cómo este sector a nivel local ha estado generando confianza desde que se habló de la remota posibilidad de que el COVID-19 llegará a nuestro país y cómo se han mantenido haciéndolo durante estos más de 45 días de toque de queda y cuarentena. Para hacerlo, tomé como ejemplo 4 marcas importantes y muy reconocidas por los consumidores: Polish RD, The Nail Bar, Meidden y Reflejos. 

 Implementación de medidas desde que se empezó a hablar de COVID-19. Desde finales del 2019, sabíamos que el COVID existía, pero lo veíamos como un virus lejano que estaba en China y que nunca llegaría aquí. Sin embargo, el 1 de marzo nos sorprendió el primer caso en un centro turístico y, desde ese momento, estas 4 marcas iniciaron una comunicación proactiva al respecto en sus plataformas sociales. Comunicaron que tenían gel sanitizante en cada rincón de sus locales y que sus colaboradores se encontraban desinfectando con frecuencia los instrumentos que utilizaban para trabajar.

  • Comunicación sobre cierre de operaciones según disposición gubernamental. El 18 de marzo, el Gobierno decidió declarar el estado de emergencia y cerrar los negocios que no fueran esenciales durante esta crisis, por lo que solamente permanecerían abiertos supermercados, farmacias y negocios de comida. Ese día, estas 4 marcas comunicaron a través de sus redes que se acogían a esta medida y que esperaban pronto retomar sus operaciones luego de que finalizarán esos primeros 15 días. El tono de la comunicación fue esperanzador y promovía que todas sus clientas se quedarán en casa y reforzarán las medidas de higiene recomendadas.
  • Reinvención de servicios y continuidad de negocios. Los 15 días se alargaron como unas 4 veces, y los salones permanecían cerrados. Sus colaboradores lo estaban sintiendo debido a que la mayoría fueron suspendidos  y también las clientas (me incluyo), ya que ese tinte, ese corte de pelo, el arreglo de las uñas y de las cejas, se quedaría ¡quién sabe para qué fecha! Sin embargo, muchos de los salones que estamos analizando como Polish RD, The Nail Bar y Meidden se reinventaron durante la crisis y pudieron continuar operando, aunque de una forma más reducida. Esto les ha permitido seguir presentes en la mente de sus clientes y a darle un giro a sus negocios. Los tres se han dedicado a vender productos para el cabello, para el cuidado de las manos, para la cara, para el cuidado de los pies, y lo han hecho bajo la mecánica de los pedidos vía WhatsApp o telefónica. Están ofreciendo el delivery gratis y con una frecuencia diaria o semanal, publican las distintas ofertas y recuerdan el procedimiento. En el caso de The Nail Bar, el cual es el que me parece más interesante, su dueña Awilda Sánchez y su esposo, son quienes se están encargando de empacar los productos y tienen un protocolo de higiene que ha sido comunicado de forma magistral en sus redes sociales.
  • Contenido de valor: eso es lo que necesita la gente en este momento. Generalmente, las plataformas sociales de los salones de belleza que tomamos como referencia tenían una comunicación muy estática y hasta cliché: hablando sobre servicios, fotos de los resultados de sus clientas y resaltando el expertise de sus colaboradoras o su historia de negocio. Sin embargo, esta situación y el tener que permanecer presentes en la mente de sus consumidoras, les ha obligado a modificar toda la estrategia de contenido y a convertirla en una estrategia de VALOR, la cual ha dado resultado. Vemos como Meidden está realizando lives sobre diferentes aspectos, no solo cuidado del pelo, sino de aspectos de la vida diaria que estamos experimentando en plena cuarentena, como ansiedad. Lo mismo está haciendo The Nail Bar. Esto provoca que no solo sus clientas fieles continúen conectadas con la marca y se conviertan en embajadoras y defensoras de estas, sino que también les provoca curiosidad a aquellas que no lo son. Recordemos que lo que conecta con los consumidores va mucho más allá de lo que vendemos, lo que conecta con ellos son los valores de nuestra marca. Estas dos marcas, Meidden y The Nail Bar están conectando y es muy probable que en este momento alguna mujer pueda estar diciendo, solo por ver un live de ellos, “wow, yo quiero ir a ese salón y conocerlo cuando termine todo esto”.
  • La vocería siempre debe tener una cara. En este caso tengo que mencionar solamente a The Nail Bar. Las demás marcas que tomé como referencia, están comunicando como empresa. Sin embargo, The Nail Bar está comunicando temas de importancia, como protocolo de seguridad y nuevos servicios ante la emergencia, a través de su dueña la señora Awilda Sánchez. ¿Por qué me parece interesante y positivo esto? Porque, primero, le da una cara al negocio. Segundo, porque eso genera mayor confianza. Tercero, porque el ponerle un rostro a temas como capacitación de personal en bioseguridad, protocolos de higienización y nuevos servicios, le permite al cliente saber que una persona de peso en la empresa le está dando garantía de seguridad y de calidad.
  • Modificación de logo ante la pandemia: The Nail Bar aquí se sacó un 10 de 10. Marcas internacionales como Coca-Cola, Mercedes Benz, El Corte Fiel entre otras, modificaron sus logos, como una forma de promover la importancia de la prevención y de mostrarse empáticos ante la pandemia. Así que es muy positivo que The Nail Bar haya copiado esta acción.
  • Anuncio de protocolos de seguridad ante el posible reinicio de la economía. Marcas como The Nail Bar, Polish RD, Meiddn y Reflejos se están preparando para el new normal, lo cual es positivo ya que habla de su responsabilidad para con sus colaboradores y clientes, además de su capacidad de anticiparse ante escenarios de riesgo y trabajar en función de ellos. En el caso de The Nail Bar y Reflejos, vemos como se limitaron a comunicar que estaban tomando o finalizando cursos de protocolos de seguridad con entidades certificadas, sin dar detalles sobre los mismos.
  • Hablar sobre protocolos ante new normal a veces genera más preguntas que buenos comentarios. Sí, en muchos casos es bueno anticiparnos y comunicar de forma proactiva lo que estamos haciendo y lo que vamos a hacer. Es bueno decir que estamos certificándonos en protocolos de bioseguridad. Sin embargo, cuando comunicamos que tenemos mamparas de acrílico en la estación de uñas y que nuestras colaboradoras tendrán todo el equipo de protección para atender a las clientas, estamos despertando muchas dudas sin darnos cuenta, como estas que les coloco a continuación:
  • ¿Qué va a pasar cuando me arreglen los pies?
  • ¿Van a reducir la cantidad de estaciones que tienen?
  • ¿Cómo será el sistema ahora para asistir, será por citas o nos sentaremos todas como antes a esperar?
  • ¿Y cuando me laven el cabello, el protocolo será igual?
  • ¿Cuántas personas podrán estar al mismo tiempo en el salón?
  •  ¿Me imagino que van a desinfectar todo entre clienta y clienta?
  • ¿Cómo van a poder controlar que sus colaboradores sigan las recomendaciones del Ministerio de Salud en sus hogares?
  • ¿Llevarán un registro de las clientas para poder registrar origen de posibles contagios?
  • ¿Y si se registra un contagio en el salón qué van a hacer, van a cerrar?
  • ¿Cómo será el pago, tarjeta de crédito o transferencia porque me imagino que no aceptarán efectivo? 

Cuando la información genera más preguntas que respuestas y usted no tiene las respuestas, lo mejor es tomarse el tiempo de analizar cuáles serían las principales dudas que tendrían nuestras clientas antes de anunciar que tenemos mamparas y que nuestras colaboradoras usarán mascara protectora. Esto, en el caso particular de Polish RD, aunque hay que reconocer el gran esfuerzo que están haciendo para dotar a sus colaboradoras de esos elementos de protección y de adquirir esas mamparas de acrílico, las cuales, hasta el momento, solo tienen los supermercados grandes del país.

En resumen, en cuanto a este sector, lo positivo pesa más que lo negativo y, como dije en párrafos anteriores, hay que reconocer la capacidad de reinvención y de anticipación ante los riesgos que muchos de estos negocios han tenido. Esto nos debe llevar a la reflexión a todos los que manejamos marcas y a entender que aún en los peores momentos, aún cuando no podamos operar de forma normal, siempre hay que buscar la forma de mantenernos en la mente de nuestros consumidores.

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Agallua, el plagio y la piel tan fina de los influencers de RD

Desde el amor, vamos a hablar del tema de Agallua, su crisis y el plagio que quedó al descubierto en su planner 2020 y en algunas de sus plataformas digitales. Empecemos dando un poco de contexto para el que todavía no conoce bien qué fue lo que paso. Agallua es una influencer que se ha vendido como una mujer “sorora”, es decir una mujer que apoya a otras mujeres en su búsqueda de crecimiento, ya sea profesional y personal y que en poco tiempo construyó toda una comunidad que la seguía a través de su cuenta personal y en otras, como La Peña. El jueves santo en la noche, una joven llamada Carmín, denunció en su Instagram que Agallua no era lo que todos pensábamos. Esa chica sorora, creativa, que había promocionado y vendido con gran éxito un hermoso planner, le debía todo su éxito a una diseñadora francesa a la cual, no sólo le plagió sus diseños para la portada de la agenda, sino para sus cuentas de Instagram.

En resumen, Agallua se lucró gracias a la creatividad de Caroline, la diseñadora francesa en cuestión. Luego de que Carmín publicó este post, surgieron una infinidad de comentarios negativos (era de esperarse) y otras denuncias de profesionales del diseño, la fotografía, la publicidad, hablando de falta de pago o de robo de ideas por parte de esta influencer.

Ahora entremos en materia y analicemos el porqué la gente está tan indignada con este tema, el porqué de tantos comentarios negativos y veamos el tema desde un punto de vista objetivo, que nos ayude a crecer y a aprender.

1- Los seguidores y consumidores hoy en día no sienten preferencia por una persona solo porque sea atractiva o porque el producto sea bueno, los seguidores conectan con los valores, con la transparencia, con el buen hacer, por lo tanto esto que sucedió con Agallua es un claro ejemplo de ello. Agallua vendía sororidad, apoyo entre mujeres, creatividad y emprendimiento. Aún recuerdo un podcast al que ella fue invitada de Stronger Together en el que contaba toda su historia. Es realmente decepcionante ver que los valores que sustentaban su marca personal no eran reales y aún promoviendo el apoyo a la mujer, plagió el trabajo de otra, no le dio su respectivo crédito y hasta se lucró de ello. Eso no es sororidad y en un mundo tan interconectado como en el que vivimos, la gente le exigue a las marcas coherencia entre lo que se dice y lo que se hace. Aquí eso no aplicó.

2- La defensa de bots, de amigas influencers y de cuentas de agencias justificando una falta de ética, tampoco es del agrado de los consumidores y seguidores. Es realmente alarmante ver que tantos influencers locales y “seguidores” (que a todas luces son bots), definan esta situación como un error y cataloguen a las críticas como odio y envidia. Aquí debió de aplicarse la regla del silencio entre sus amigos influencers, sus fieles seguidores y aquellas cuentas que lo que querían era ayudarla. Yo, como comunicadora estratégica, si veo que un amigo le está pasando esto y el plagio es real, lo asesoraría para que dé unas disculpas públicas, acepte su error y dé garantías para solucionarlo. No lo defendería en público, ya que asumir una defensa de un delito le haría más mal que bien a mi querido amigo.

3- Las denuncias de otros artistas, diseñadores, publicistas entre otros profesionales sobre plagios y servicios no pagados. En RD tenemos una gran comunidad de artistas, de freelancers, de escritores y periodistas que luchan con el plagio y ven cómo su trabajo aparece en páginas digitales y en cuentas de Instagram. Por lo tanto, no me asombra la cantidad de comentarios negativos que generó toda esta situación. Los consumidores y los seguidores empatizan con lo que han vivido y a la verdad todos ellos, y confieso que hasta yo (porque a mi también me han plagiado), nos hemos visto reflejados en Caroline, la diseñadora francesa.

4- El texto que envió Agallua a sus amigas de La Peña junto al voice note diciendo que estaba tranquila y que la gente solo estaba destilando su odio y envidia aprovechando la cuarentena, dejó mucho que decir sobre sus valores, su marca y su reputación. Y aquí quiero hacer un aparte. Los influencers de RD tienen la piel muy fina. Todas las críticas que se le hacen, aún aquellas que son constructivas, las toman como odio, envidia y celos. ¿De verdad? ¿Es en serio? ¿Ustedes quieren ser figuras públicas y solo recibir elogios? Lamentablemente, el que no esté preparado para que lo critiquen, que cierre su cuenta de Instagram y se dedique a otra cosa. ¿Por qué los seguidores que critican lo mal hecho son envidiosos o venenosos? ¿Tener miles de seguidores en Instagram y que te den comida gratis en restaurantes es razón suficiente para envidiar? ¿Ser “famoso” en redes sociales es garantía de éxito para todo el mundo? Los dejo con estas preguntas.

5- Finalmente, las disculpas no creíbles de Agallua. Como conocedora del tema, les puedo decir que este statement pidiendo “perdón”, hablando desde el “yo” y colocando la disculpa en un tercer párrafo no fue efectiva. ¿Por qué no lo fue? Porque todas las acciones anteriores la desmeritan. Desde bloquear a la diseñadora cuando le escribió de forma muy decente para reclamar el uso de su trabajo, subir stories de todo menos de eso ignorando lo que estaba pasando, enviarle a su grupo de La Peña esos mensajes, incluso diciendo que su inspiración salió de imágenes de internet que fue encontrando; si sigo el listado no termino hoy.

En resumen, espero que este caso nos ayude a todos a ver lo siguiente:

A los influencers; a no creerse la última Coca-Cola del desierto y a entender que las marcas personales así como las comerciales, se construyen en base a los valores, no a las fotos bonitas.

A los seguidores, a ser más críticos, a entender que no todo lo que brilla es oro y a investigar mucho más a aquellas personas que les ofrecen productos o que les cuentan con orgullo sus historias de emprendimiento.

A las marcas, a seleccionar con cuidado aquellos influencers que contratan. Se supone que cuando una marca contrata a un influencer es porque los valores de ambos se conectan, se solapan. Esta crisis de Agallua no solo la afecta a ella, sino también a las marcas que ella representa.

Me despido,

Romy!

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5estratégicosporqué, Estrategia

Nike: un verdadero ejemplo de cómo se hace una campaña que inspira #5estratégicosporqué

Todos fuimos sorprendidos durante la edición número 90 de los Premios Oscar, cuando vimos aparecer en pantalla la imagen de una mujer llorando y la voz de la famosa tenista Serena Williams diciendo: “if we show emotion, we’re called dramatic”, “if we dream with equal opportunity, we’re delisuonal”; “when we’re to good, there something wrong with us”. Estas tres frases y las imágenes de mujeres en el campo de juego mostrando emociones o simplemente siendo las mejores en su disciplina, conectaron muchísimo más que cualquier valla, expectativa en redes sociales o publicación en medios tradicionales. 

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Estrategia

El sacrificio que significa el posicionamiento #EnSusPalabras

Por José Luis Ravelo, Mercadologo y Máster en Gerencia de Mercadeo.
@joseluisraveloc

Hace muchos años atrás aprendí de Al Ries y Jack Trout gracias a su best-seller “Posicionamiento, La Batalla por su Mente”, que posicionamiento es el lugar que ocupa una marca en la mente de los consumidores; o como me gusta enseñarlo cuando estoy impartiendo docencia en las aulas, es el sistema mediante el cual convertimos una imagen deseada en una imagen lograda a través de la mezcla de mercadeo. Pero lo importante es entender porque es tan relevante un posicionamiento claro en un mercado: cada vez hay mercados mas saturados con muchos competidores y tanta información que se hace difuso relacionar una marca con un beneficio.

No confundamos posicionamiento con recordación de marca o con reputación de la marca, ya que son tres conceptos completamente diferentes. Recordación de marca o Brand Awareness, es el grado en que el consumidor identifica, asocia y recuerda uno o varios aspectos de una marca. El objetivo principal es hacer que la marca sea la primera en la mente del consumidor a la hora de comprar o adquirir un producto o servicio.

Por su parte la reputación de marca hace referencia a la percepción buena o mala que los consumidores pueden tener sobre una marca. La percepción nos llega a través de imágenes, impresiones o sensaciones externas.

Por ejemplo: cuando pensamos en Cerveza Presidente su posicionamiento es líder del mercado con el mejor sabor; siempre será la primera marca de cerveza que recordaremos en RD y tiene una reputación, muy bien ganada, de ser apoyo por décadas del arte y la cultura en el país.

Esta introducción un poco extensa, intenta preparar el terreno para que hablemos de una nueva línea de producto que esta presentando una de las sucursales de Barra Payan (Av. Rómulo Betancourt) en donde esta ofreciendo desayunos de mangú con queso y salami frito (foto anexa).

La primera impresión al verlo fue de sorpresa. La segunda impresión puede ser positiva. Ahora tendré mas opciones a la hora de desayunar en este establecimiento comercial. De hecho, esta fue la reacción de muchas personas cuando les mostraba la foto de este menú ampliado a mis seguidores en las redes sociales (@joseluisraveloc).

Pero cuando nos sentamos con cabeza fría y lo analizamos desde el punto de vista de marketing, podemos observar un claro error en lo que a posicionamiento se refiere. ¿Y por qué digo esto? Barra Payan es sinónimo de sándwiches y batidas. Ese es su posicionamiento, construido sobre más de 50 años de historia en la ciudad capital. Cuando pensamos en un buen sándwich tradicional y una batida de lechoza Ca, pensamos en la Barra Payan, ya sea la original de la 30 de marzo o las sucursales que se han diseminado por la capital.

Sin embargo, muchas de las personas que comentaron en mi artículo en redes sociales han hecho un paralelismo entre esta movida de Barra Payan y lo que han hecho cadenas internacionales de comida rápida que han “aplatanado” su menú. Tal es el caso de McDonalds que agregó mangú. Debo recordarles a ellos que no es el mismo caso. Estamos hablando de marcas estadounidenses que venden un menú “gringo” y que buscan conectar con un público latinoamericano/caribeño.

La trampa de la extensión de línea puede ser muy atractiva para las empresas y los emprendedores hoy en día. Mientras más productos tengo, mas clientes tendré. Eso piensan. Sin embargo no todo el mundo es General Electric, que fabrica desde cepillos de dientes eléctricos hasta turbinas de avión, siendo exitosa en muchos rubros. La mayoría de las empresas trata de diferenciar sus líneas de productos con marcas diferentes y así no pone en riesgo la reputación de un producto por el fracaso de otra línea con la misma marca.

Una opción viable de expansión pudiera ser crear un establecimiento nuevo que se dedique a preparar desayunos típicos dominicanos. Algo así como Cafetería Payan o Payan Tropical.

Si a partir de ahora Barra Payan también vende mangú, queso frito, salami frito, entre otras cosas, eso va a erosionar su posicionamiento. Cada vez será mas difuso. Menos claridad.

Cuando eliges un camino en posicionamiento debes tener la entereza de sacrificar los demás caminos, independientemente puedan aumentar las ventas en el corto plazo, porque al final tu posicionamiento quedará diluido en el tiempo.

El que mucho abarca, poco aprieta

Posicionamiento es igual a sacrificio.

Sobre José Luis

José Luis Ravelo Cuesta, egresado de la carrera de Licenciatura en Mercadotecnia en la Universidad APEC, y con un Master en Gerencia de Mercadeo en la misma Universidad.

Tiene amplia experiencia en lo que respecta a Gerencia de Marcas y Desarrollo de Productos, ya que se ha desempeñado como ejecutivo de Mercadeo en empresas tanto locales como internacionales, de las cuales podemos destacar: Isidro Bordas, C. Por A., Frito Lay Dominicana, Parmalat Dominicana y Ferretería Americana, C. por A..

En su carrera profesional ha formado parte de los equipos de trabajo que han lanzado los productos: Gitano 18, Maduritos Frito Lay, galletas Gamesa, Zebu Khakis entre otros importantes proyectos.

Desde hace más de 20 años se ha desempeñado como facilitador de diferentes universidades y centros de estudio en el país, destacándose la Universidad APEC, de la cual es profesor en Área de Negocios. También se desempeña como Docente de la Vicerrectoría de Estudios de Posgrados de esta universidad impartiendo docencia en los programas de dicha casa de estudios.

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Estrategia

Ozuna: el vivo ejemplo de qué hacer cuando el pasado te sorprende.

¿Qué haces cuando el pasado te sorprende y te lleva a lugares donde estuviste y no quieres volver a visitar? ¿Qué actitud tomas cuando ese pasado te avergüenza, ya no te representa y pone en peligro la reputación que tanto trabajo te ha costado construir y mantener en la actualidad? ¿Cómo hacerle entender a quienes te siguen que tu pasado no te define y que los humanos no estamos exentos a cometer errores? ¿Cómo mantienes tu credibilidad ante tu target cuando al abrirse el telón lo que queda expuesto sobre tu persona es algo desagradable, tabú o reprochable?

Todas estas preguntas me llegaron a la mente al enterarme de lo que le sucedió a Ozuna. Para el que no lo conoce, Ozuna es un exponente urbano de origen puertorriqueño que desde hace tres años se ha convertido en uno de los músicos más famosos de su género. Actualmente, cuenta con 19 nominaciones a la primera edición de los “Premios Tu Música Urbano” de Puerto Rico.

Ozuna fue víctima de una extorsión, y al no aceptarla, tuvo que cargar con el peso de que todo su público, en el que se incluyen niños, jóvenes y adolescentes, se enterarán de que participó en la filmación de un video pornográfico cuando era menor de edad. En el filme llamado “NY Sex Chronicles” participan otras personas, sin embargo, el famoso es ÉL, a quien se le podía sacar beneficio monetario era a ÉL y a ÉL fue que se acercaron y atacaron.

Luego de NY Sex Chronicles se viralizo, poco se pudo hacer para detenerlo. Los usuarios de las redes (porque me incluyo) somos muy inmediatos. Sin analizar, sin meditar, sin preguntar y sin verificar damos RT, Repost, Resend y Forward a todo aquello que llega a nuestras manos. Cuando eso sucede, lo único que queda por hacer es desarrollar una estrategia de control de daños que esté basada en la sinceridad, la transparencia, en la capacidad de asumir responsabilidades y en esperar (si, hay que esperar) la reacción del público.

Por eso hoy, quiero que analicemos la actuación de Ozuna y de su equipo ante esta situación de crisis.

Empecemos con el primer punto…

  • Hay que ser valiente y Ozuna lo es…
  • El morbo es poderoso y enfrentarlo es difícil. Ozuna demostró que es una persona valiente y que se encuentra muy bien asesorado por un equipo que conoce sobre estos temas. Quedarse callados ante una situación como esta y dejar que el agua corriera pudo haber sido una opción, pero se hubieran expuesto al riesgo de dejar a la interpretación de la audiencia ese silencio. Recuerden que el silencio a veces es un arma de doble filo y le permite a los demás, específicamente a los haters, alimentar informaciones falsas y rumores sobre nosotros.

Segundo

  • Una figura pública SI debe dar explicaciones, en este punto es importante que nos detengamos un poco. Siempre escuchamos a los artistas quejarse de que su vida privada es de ellos y que no tienen que dar cuentas a nadie sobre lo que hacen o dejan de hacer. Lamentablemente están equivocados. Toda acción que ejecute un famoso, buena o mala, repercute en su público, en sus fans y en distintos grupos de interés. En ese sentido, fue bastante acertado que Ozuna explicará lo que sucedió, aunque el hecho formará parte de su pasado. Con esta decisión se mostró cercano y transparente ante su audiencia. De la misma forma, les hizo sentir que ellos son importantes y que, así como comparte sus éxitos y les pide apoyo, también está ahí para darles las explicaciones de lugar cuando la situación lo amerita.

Tercero

  • Claridad y transparencia en el mensaje, el mensaje lo es todo y el que transmitió Ozuna dejo satisfecho a todo el que lo escucho porque estuvo bien construido. El artista reconoció que cometió un error, explicó cómo se involucró en la grabación de este video y cómo esta acción no define la persona que él es hoy día, ni tampoco ensombrece los esfuerzos que ha realizado para llegar hacia donde está. En este punto es importante acotar que el lenguaje corporal ayudo bastante a que su mensaje fuera creíble, así como el tono de voz.

Cuarto

  • Selección del momento adecuado, así como el mensaje lo es todo, también el momento que se escoja para transmitirlo es sumamente importante. Ozuna ofreció su statement durante un concierto realizado en Las Vegas y al cual asistieron miles de personas, entre fans del artista, medios de comunicación e influencers. Hacerlo de esta manera le ayudo a controlar el mensaje que quería transmitir, a asegurar su difusión y posterior viralización en las redes sociales y a evitar preguntas incomodas o que pudieran desviar la atención del mensaje paraguas o principal. Me pareció muy inteligente de su parte hacerlo así y justo antes de cantar. Con esta acción no sólo aclaró y cerro el tema, sino que le quito fuerza al video que se viralizo.

Quinto

  • Pedir disculpas siempre, esto ya lo he tratado antes en otras plataformas para las que escribo, pero nunca está de más repetirlo hasta que lo aprendamos. Disculparnos cuando cometemos una falta, independientemente de que haya sido adrede o no, es mandatorio en el manejo de una situación de crisis o contingencia. Si bien es cierto que grabar un vídeo pornográfico no afecta la salud, ni el bienestar de nadie, si pudo haber ofendido a los fans que lo siguen y atentar contra los valores que él mismo como artista y persona promueve. Así que muy bien por Ozuna por haber perdido perdón y reconocer su error.

Para finalizar les dejo el enlace donde pueden encontrar el video de Ozuna y sus disculpas. https://www.youtube.com/watch?v=9QfuiOo17Aw

Hasta aquí el tema de esta semana. Nos leemos el próximo jueves.

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¿Por qué Marie Kondo y su KonMari se adueñaron de enero y de Netflix?

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¡Qué mejor manera de iniciar el año que volver a escribir y retomar este espacio que tanto amo! Bien dicen que cuando estamos vacíos no podemos darle nada a los demás y es preciso llenar nuestro tanque de gasolina para poder compartir. Pues ya el mío está completo, al menos sigo trabajando en ello, pero con una dirección más clara y priorizando lo que es realmente importante, así que retomo mis actividades del año pasado con más amor, más pasión y, sobre todo, más calma. Hoy quiero que entremos en materia y que hablemos de Marie Kondo. Esta mujer, fenómeno de la organización patrocinado por Netflix, se ha convertido en sinónimo de equilibrio, de minimalismo, simpleza y felicidad en todo el mundo. Algunos vía las redes sociales confiesan estar un poco hastiados de ella y de sus métodos. No están de acuerdo con la premisa de que “si no te hace feliz deshazte de ello” y confunden su mensaje de organización con limpieza. A otros como yo, nos ha servido bastante el KonMari (salvo por algunos aspectos) y nos ha ayudado a poner un poco de orden y armonía a nuestros espacios.

Sigue conmigo y acompáñenme a leer estos #5estrategicosporqué de #EnMisPalabras

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¡Me vendieron un sueño! El influencer que contraté no es Superman

Situémonos en este escenario. Tenemos una tienda de zapatos y también alquilamos vestidos de fiestas. Nuestro escaparate es Instagram, una red que hasta el momento tiene 700 millones de usuarios activos, en la que se suben más de 95 millones de fotos diarias y en la que se registran más de dos millones de likes. Todo parece ir bien, las personas te comentan y te preguntan los precios con frecuencia. Sin embargo, cuando llega el fin de mes y sacas las cuentas, no has vendido ni una sola pieza. Entonces, la situación te lleva a cambiar de estrategia. Tu producto es bueno y lo sabes, así que te acercas a varias influencers del medio y llegas a un acuerdo. Sin embargo, esta jugada tampoco te funcionó, las ventas no suben, sigues estancado y te preguntas: ¿de qué sirven los influencers? ¿qué hago ahora con toda esta mercancía que no se vende? ¿qué otra cosa adicional puede hacer para que la gente me compré?

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Netflix: el Jesucristo de las marcas personales

No quiero que los católicos, cristianos o quienes son muy religiosos crean que estoy faltándole el respeto a Jesús porque no es así, pero así como el Señor Jesús trajo un alido de esperanza a muchos corazones en su primera venida, lo mismo esta haciendo Netflix con tantas marcas y celebridades que muchos pensábamos que ya habían quedado en el olvido. Desde Donald Trump (cuya popularidad va de “on” a “off” de un momento a otro), la fallecida Whitney Houston, Los Kennedy, Gloria Allred y ahora Luis Miguel están viviendo el resultado de la ecuación Netflix.

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