Crisis, Mis recomendaciones

¿Y si armamos nuestro propio manejo de crisis? 

Hace algunas semanas les hablaba en un post de Instagram, de esos que uno hace tipo desahogo pero disfrazado de inspiración, sobre el estrés que estaba sintiendo. No es un secreto para nadie que todo periodista, comunicador, relacionador público, organizador
de eventos y DIRCOMS, enfrentan situaciones diarias que ponen a prueba su paciencia e inteligencia emocional. Clientes internos y externos insatisfechos, personas complicadas y difíciles, temas y conflictos que parecen no tener fin, son el pan nuestro de cada
día de muchos.

En mi caso les cuento una anécdota antes de entrar en materia. Cuando trabajaba en agencia tenía dos clientes de crisis. El primero, era una distribuidora de electricidad ubicada en la Región Norte del país. El segundo pertenecía al sector salud. En ese
momento ambos se encontraban en situaciones críticas debido a la aprobación de proyectos de ley que afectaban sus operaciones y que comprometían sus ganancias, además de tener a toda la opinión pública e incluso stakeholders en su contra. En medio de ese escenario estaba yo. Veintiañera, con un niño de 1 año y con la responsabilidad de tener una casa yo sola.

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El tablero de las situaciones críticas: riesgos, clasificación y reglas del juego de cara a la Semana Santa

Semana Santa es sinónimo de tensión. Mientras para muchos es diversión, playa, arena y turismo interno, otros se preparan meses antes para hacer frente a todos los escenarios críticos que trae consigo este feriado. Las empresas, las marcas, las entidades del Estado, establecimientos comerciales, consorcios viales (carreteras) y hoteles (entre otros más que dan servicio al cliente de manera ininterrumpida) trabajarán en una de las temporadas más altas e importantes del año; a una mayor velocidad y con un incremento considerable de la demanda.

Este aumento les obliga no sólo a duplicar su capacidad operativa contratando más personal o a ofrecer atractivas ofertas que disparen los picos de venta, sino a trabajar en una clasificación de riesgos efectiva que les permita mapear aquellos aspectos que podrían comprometer la reputación de la compañía ante sus públicos objetivos.

Ustedes pensarán, ¿pero qué puede pasar en Semana Santa además de accidentes de tránsito y ahogamientos? Pues muchas cosas que se podrían viralizar en dos segundos gracias al alcance de las redes sociales. A continuación una pequeña muestra, tomando en cuenta la diversidad de sectores que convergen en nuestro país.  Sigue leyendo

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Los 5 “NO” de la disculpa de Luís Polonia

El vídeo de Luís Polonia insultando a los Liceístas fue tendencia la semana pasada. Llegó a 8,654,550 usuarios sólo en República Dominicana y generó 2,411 tweets en unas cuantas horas (estos datos los ví en una publicación de Pavel de Camps en Linkedin). El impacto de su hazaña, a pesar del alcance que muestran estos números, fue muy negativo. Todo aquel que compartió, comentó o retwitteo el post, critico a este jugador de Las Aguilas Cibaeñas. Lo calificaron como una persona vulgar, irrespestuosa y con muy poco profesionalismo.

Días después, Polonia publicó otro video en el que se disculpaba (entre comillas) y atribuía sus palabras al furor del momento, al alcohol y a todo el bullying que había recibido su equipo por parte de los Liceístas durante la temporada. Lo interesante es que esta “disculpa” le salió más cara que la publicación inicial.

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Salgamos de la burbuja. La comunicación no lo arregla todo 

En esta semana, los periódicos, los canales de televisión y las redes sociales, han reseñado informaciones muy diversas. A pesar de que una de las más importantes fue la victoria de las Aguilas Cibaeñas frente al Licey (yo estoy brincando en un pie porque soy Aguilucha), no fue precisamente esa la que llamo más mi atención. Durante estos días he visto como empresas nacionales e internacionales se encuentran en situaciones bastante críticas, enfrentando problemas que ya han llegado a los medios de comunicación y que representan riesgos considerables a sus operaciones en el país y a su permanencia en el mercado dominicano.

Muchos de ustedes que siguen el Blog y algunos amigos, me han taggeado en posts, comentarios y en reseñas para que lea algunos de estos casos y les de mi opinión. Sin embargo, hoy no voy a hacer ningún análisis. Hoy quiero que nos sentemos y entendamos que vivimos en una burbuja. Creemos que todos los problemas de una organización, incluso aquellos que involucran a los colaboradores, proveedores y temas de operaciones, se resuelven con una estrategia de comunicación. Incluso, me ha tocado estar en el mismo salón con ejecutivos, clientes y compañeros que han estado 100 por ciento seguros de que una nota de prensa, un mensaje en Instagram, una entrevista en televisión o un protocolo de respuesta para redes sociales, son las soluciones inmediatas y efectivas para solucionar una crisis. Pero no. Están y estamos equivocados.

Las estrategias de comunicación son excelentes herramientas para gestionar situaciones de riesgo y para organizar las acciones que deben llevarse a cabo durante una crisis de reputación. Sin embargo, las verdaderas soluciones, las que de verdad representarían un cambio efectivo y sostenible para que estos problemas puedan ser erradicados de raíz, dependen por completo de que la compañía en cuestión y su gerencia tengan la intención de resolverlos.

Es por eso que hoy quiero compartir con ustedes un listado de aquellas situaciones que la comunicación no puede resolver por sí sola.

1- Salarios. Este es un tema recurrente en muchas organizaciones y que genera bastante descontento. Créanme que por más afiches, correos electrónicos, frases de motivación y actividades que se hagan, lo único que resuelve una situación de este tipo es revisando las posiciones, los sueldos, sus respectivos beneficios y realizando un reajuste en los casos que aplique.

2- Descontento o problemas de clima entre colaboradores. La estrategia no hace magia. Tampoco modifica actitudes de la noche a la mañana. Mucho menos cambia el estado de ánimo de un día para otro. Si los empleados de una organización están molestos por la falta de flexibilidad, los horarios extendidos, el micro management, el recorte de beneficios o el cambio de CEO, la solución no esta en una actividad de integración o en colocar un afiche en los murales corporativos. La clave está en conversar con ellos y en ver de qué manera se pueden solucionar estos temas que generan conflicto. Aquí el mayor responsable no es el Departamento de Comunicación, es del Recursos Humanos, así como el de Administración o Gerencia.

3- Conflictos legales. “Los problemas legales se discuten en los tribunales, no en los medios de comunicación”. Escuché esta frase en una reunión hace varios años y todavía estoy de acuerdo. ¿De qué sirve una estrategia de comunicación por sí sola, cuando el conflicto se soluciona negociando o cediendo? La estrategia en casos como estos viene siendo un acompañamiento, pero no la base para que el problema pueda ser resuelto.

4- Deudas con organismos reguladores. De este tipo de conflictos están llenos los periódicos, para muestra los que actualmente están siendo reseñados. En este caso, no hay nota de prensa o declaración que valga, la solución al problema es pagando la deuda, renegociandola o llegando a un acuerdo que sea favorable para ambas partes y que mantenga saludable las relaciones con esa entidad estatal o privada.

5- Falta de transparencia en los procesos. Este es otro ejemplo bastante común que cuando sale en los medios genera mucho ruido y declaraciones de un lado y del otro. Vemos como ejecutivos, CEOs, Presidentes y voceros en general se enfrascan en demostrar que no esta pasando nada o en justificar lo que esta mal, en lugar de solucionar el problema desde la raíz.

¿Y ustedes?, cuáles situaciones agregarían a este listado? Espero que este post les sirva y que podamos entender que la comunicación estratégica es efectiva, pero no mágica.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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H y M: un torpe descuido o una acción que salió mal

Es un poco difícil pensar que lo ocurrido esta semana con H y M fue un accidente, un descuido, un fallo que nadie vio y que nadie previó. Y es que el 2017 fue un año que se caracterizó precisamente por las crisis que se generaron, sobretodo en temas de género, discriminación racial y activismo social.

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Kevin Spacey y sus 5 lecciones de reputación

Kevin Spacey lo tenía todo. Algunos pensarán que ese todo corresponde a fama, dinero, reconocimiento y bienes. Pues no. Ese todo es una excelente reputación, algo que no se construye o consigue de la noche a la mañana

Generar y producir admiración en tu público objetivo, que sigan y valoren tu trabajo, y, sobretodo que te respeten, es una labor ardua, tediosa y que debe estar basada en hechos no en palabras. Hasta el mes pasado, Kevin gozaba de esa credibilidad. Sin embargo, una publicación de acoso sexual difundida vía redes sociales fue suficiente para derrumbar más de 30 años de carrera artística. Y es que en definitiva, esta Era de la posverdad no perdona. 

Si esto hubiese pasado hace 15 años la realidad sería otra; pero a los lectores, los internautas y a los medios de comunicación les importan más las percepciones, los sentimientos, así como el número de shares y de likes que genera un rumor, que el validar fuentes, buscar información y producir una noticia neutra.

Entonces, ¿cómo se controla una comunidad de millones de personas con acceso a data ilimitada? ¿De qué manera se detiene la difusión de un rumor? En este post no pretendo contestar esas preguntas. Lo importante aquí es identificar esas lecciones de reputación que nos deja este caso y que podrían servirnos en un futuro.
Lección # 1- “Treinta años no es suficiente para que una acusación prescriba; al menos no para la opinión pública”. 
Muchos me han preguntado, ¿pero si eso paso hace 30 años por qué vienen a denunciarlo ahora? ¿Cómo una persona que guardó un secreto por 30 años puede tener más credibilidad que alguien que ha llevado una vida pública libre de escándalos? La respuesta es fácil. La sociedad y la opinión pública en general, se alimenta de las percepciones. Inmediatamente alguien lanza una acusación contra ti está sembrando la duda y generando una serie de sentimientos negativos que afectan tu reputación y te restan credibilidad.

En esta época de la posverdad las percepciones viajan mucho más rápido gracias a los algoritmos de las redes, convirtiéndo los temas en trending topic y transformando un rumor en una verdad en cuestión de minutos.

Lección #2-“La mayoría de las veces, pedir disculpas es más que suficiente”. 

Cuando te acusan de algo que no has hecho o de lo que no estas seguro, pero sabes que es un tema sensible para un grupo en específico, siempre es válido pedir disculpas. Ustedes se preguntarán, ¿para qué voy a pedir perdón si no he hecho nada malo?

Fácil. Siempre habrá alguien que se sintió afectado por lo que supuestamente sucedió o que vivió una situación parecida y tu se lo recordaste. 

El mostrar empatía ayuda a que las personas bajen un poco la guardia con respecto a ti, te escuchen y te crean.

Kevin quiso justificar su posible acción en una preferencia sexual, lo cual generó mucho más molestia, indignación y lo hizo quedar como una persona deshonesta que nunca fue sincera con respecto a su orientación. En resumen, sus declaraciones lo hundieron mucho más.

Lección #3-“En esta era de la posverdad, las pruebas son irrelevantes”. 

Este punto va muy de la mano con el anterior. Como en las plataformas sociales lo que importa son las percepciones y no la información, es tan importante dar una respuesta convincente que conecte con los sentimientos de la gente y genere engagement. 

Las pruebas, los números, las coartadas y las fechas no son imprescindibles.  Lo esencial es convencer al público con un tono adecuado, las palabras precisas y un lenguaje corporal que al menos los haga dudar de lo que dicen de ti.

Lección #4- “Las acciones deben ser coherentes con lo que se dice”. 

Puedo decirles, sin temor a equivocarme, que cualquiera en una situación de tensión puede cometer errores. Quizás, las últimas declaraciones de Kevin Spacey lo sean. Sin embargo, para los fines de #enmispalabras, disculparse por una acción que no recuerdas y luego anunciar que te internarse en un centro para buscar ayuda es una total incoherencia.

Los hechos comunican mucho más que las palabras. Hubiese sido mejor que dijera que sí, se disculpara y buscará ayuda, a que lo negara.

Lección #5- “Credibilidad sin transparencia es una mesa a la que le falta una pata”. 

Por último, la lección más importante es esta. La reputación se construye día a día y los materiales para levantar ese edificio (si lo vemos metafóricamente) son las acciones, la preparación, el engagement y la transparencia. En el camino, muchos se concentran en los tres primeros elementos, olvidándose del último.

La verdad siempre sale a la luz, nada esta oculto bajo el sol y lo único que nos permite y permitirá defendernos o afrontar una situación difícil, es ser como somos en todos los ambientes.

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Somos más que un “call to action”. Las marcas y las percepciones de sus públicos

Todos vimos el anuncio en el que una mujer de raza negra se convierte en una de tez blanca con el simple cambio de una camiseta. Su amplía sonrisa y alegría se mantenían, mientras promocionaba un producto para el cuidado de la piel.

La marca que creó este comercial tenía como objetivo “representar la belleza de todas las edades, etnias, formas y tamaños“. Incluso, reafirmaron este propósito en un comunicado posterior difundido en sus redes sociales.

Vista del comercial retirado

Sin embargo, el público no lo percibió así. Las palabras belleza, etnia y diversidad fueron reemplazadas por discriminación e irrespeto. Con estos terminos, los consumidores calificaron no sólo al comercial, sino a la marca en sí colocando en tela de juicio los valores de está y el compromiso que recalcaron a través de sus distintas plataformas.

El revuelo generó una disculpa pública por parte de esta empresa (muy buena por cierto) y el retiro inmediato del anuncio de todas las plataformas donde se encontraba.

Comunicado en redes sociales sacado de Instagram

Sin embargo, la justificación trajo consigo más comentarios. Los usuarios se concentraron en resaltar que esta no era la primera vez que a la marca le pasaba algo parecido y publicaron fotos de otras campañas, así como de etiquetas de productos en los que se hacía la distinción entre “pieles normales y negras“.

Entonces, esta situación nos debe llevar a la reflexión. ¿Qué pasa cuando el mensaje que queremos transmitir no esta claro? ¿Qué sucede cuando la gente percibe lo que no queremos decir? ¿Cómo podemos modificar una percepción que ya esta más que arraigada en la gente? ¿Es posible cambiar el pensamiento de la gente cuando tenemos años dando un mensaje confuso que no se relaciona con los valores que deseamos transmitir?

No les mentiré. Es difícil modificar la mentalidad de la gente y con una acción puntual por sí sola no se logra. Pedir perdón, retirar un comercial o cambiar de etiquetas, son sólo el inicio de un largo camino que se debe recorrer para ganarse nuevamente la confianza de las audiencias y recuperar la credibilidad que se ha perdido.

En este sentido, les desgloso los pasos que recomiendo seguir en casos como este:

1- Control damage

Disculparse es parte del damage control y es muy necesario cuando ofendemos a grupos raciales, religiosos y de cualquier índole. Más aún cuando llegamos a un público relativamente amplio.

2- Revisión del mensaje que estamos transmitiendo.

Si lo que decimos se malinterpreta y cada vez que hablamos vía nuestras plataformas la queja es generalizada, es importante sentarse, detenerse e identificar las oportunidades de mejora que posee nuestro mensaje. De la misma forma, definir de dónde proviene la molestia que estamos provocando, para encontrar de forma más fácil ese punto ciego en nuestro argumento al que no le estamos prestando la suficiente atención.

3- Fijar la mirada en el cómo lo estamos contando.

Muchas veces el problema de base no es el mensaje, sino la manera en que se transmite. Las redes sociales, la televisión, la radio, incluso la prensa escrita, nos da poco tiempo para contarle a las personas lo que hacemos y las novedades que tenemos.

En este sentido, es importante no perder de vista las interpretaciones que se podrían generar por parte de nuestros públicos ante las piezas de carácter publicitario.

Por eso, siempre se recomienda presentar los comerciales, las campañas o los artes a personas que estén dentro de cada audiencia clave. De esta manera, podemos identificar a tiempo cualquier percepción negativa, corregir y no arriesgarnos a perder lo que se ha invertido.

4- Establecer grupos de públicos y estudiar sus percepciones.

Es cierto que llegamos a muchas personas y más aún con las redes sociales, pero no todas las personas son iguales ni los sentimientos que les generamos tampoco. Por eso, es esencial definir cuáles son los públicos que nos siguen, qué piensan de nosotros y crear mensajes para cada uno. Estos argumentos deben estar en consonancia con el mensaje principal, responder a aquellas inquietudes que tengan y destacar los atributos de la marca.

5- Iniciar con la modificación de nuestra casa de mensajes y revisarla continuamente.

Así es. Hay que ver a los mensajes como una casa, en la que el mensaje principal es el techo y los secundarios son las vigas o columnas que lo sostienen. Sin embargo, esa casa como cualquier otra, necesita mantenimiento, revisión constante y atención.

Finalmente, la clave para modificar situaciones como esta es entender que las marcas, las empresas, las organizaciones y hasta los influencers son más que un slogan, una frase o un call to action. Cada uno de estos actores tiene una responsabilidad ante sus públicos; compromiso que deben honrar cuidando los mensajes que publican, los anuncios que divulgan, las opiniones que emiten, los comportamientos que exhiben y las interacciones que se generan entre ellos y sus audiencias.

 

 

 

 

 

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