Contenido y RSS, Crisis

“No tengo data, no me salen las llamadas”. Los 5 puntos a analizar de la avería de Altice Dominicana

Aunque hoy es martes y no jueves, entendí prudente no dejar pasar más días para hablar sobre este tema. Muchos me habían pedido a través del Instagram que escribiera un post hablando sobre lo sucedido con Altice y la avería que duro aproximadamente unas 36 horas. Como ya he dicho en ocasiones anteriores, cuando suceden casos como estos, prefiero tomarme un tiempo y observar. Las crisis o situaciones de riesgo suben y bajan y es importante poder ver la línea de tiempo completa y tomar en cuenta no solo el principio, sino también el final.  Por eso, preferí esperar unos días para ver cómo finalizaba esta situación y poder elaborar un análisis que no sólo nos sirva para aprender, sino que sea completamente justo y objetivo.

Antes de iniciar, vamos a poner en contexto a quienes quizás no están enterados de lo que paso. El martes 27 de marzo en horas de la mañana, los clientes de Altice se levantaron sin servicio de data ni de telefonía en sus móviles. Algunos, como yo, pensaron que era un problema de su equipo y lo reiniciaron. Otros marcaron al *555 pensando que no habían pagado el servicio y se lo habían suspendido. Minutos después todos nos dimos cuenta de que la situación no era particular sino general: las llamadas no salían ni entraban, el internet no funcionaba y comunicarse con la empresa era un esfuerzo en vano.

De inmediato, la avería de Altice se convirtió en trending topic en Twitter. Los usuarios de la empresa empezaron a escribir en las redes sociales de la marca preguntando qué estaba pasando, por qué no tenían servicio y mencionando el caso de la semana anterior que involucró a Claro Dominicana.

No fue hasta pasadas las 8:30 a.m. que la empresa publicó un primer comunicado en el que, de manera preliminar, aceptaban que existía una falla y le aseguraban a los clientes que se encontraban trabajando en corregirla con el objetivo de re establecer el servicio lo más pronto posible. En ese statement también establecían que la avería solo estaba presente en móviles, pero en telefonía fija e internet se mantenía sin problemas el servicio.

Entonces, luego de este breve contexto, iniciemos con los puntos a analizar de este caso:

  • #1 Los comunicados: Los comunicados que publico la empresa estuvieron claros, concisos y explicaban los pasos que estaban dando ante esta avería. Un punto positivo a resaltar es que lanzaron varios entre los días 27 y 28 de marzo, manteniendo a los usuarios informados sobre las acciones que se encontraban ejecutando y los avances que se generarían en lo adelante.
  • #2 Utilizaron sus propias plataformas para comunicar: a pesar de que sus oficinas se encontraban sin sistema, el *555 no funcionaba y la página web tampoco entraba, Altice hizo uso de las plataformas que le quedaban para comunicar su mensaje, redireccionando de forma automática a los clientes a sus propias redes. Esto, colaboro, al menos, a que las personas supieran dónde debían buscar más detalles e información y ayudo a que los propios medios de comunicación convencionales también supieran donde dirigirse para tener más novedades o saber si la situación había cambiado o permanecía igual.
  • #3 Falta de acompañamiento personalizado a los usuarios: aunque la empresa comunicó de manera oportuna los avances del proceso a través de sus redes sociales, no respondieron preguntas puntuales, quejas y malas interpretaciones de los usuarios que quedaron registradas en sus propias redes. Eso género que la percepción negativa hacia la marca debido a esa situación se incrementará y que casos particulares no pudieran ser aclarados o explicados. Por ejemplo, el 28 de marzo cuando el servicio se encontraba siendo restablecido de forma progresiva, muchos se quejaban en las plataformas de la marca de que aún no tenían el servicio, sin embargo no obtuvieron respuesta alguna.
  • #4: el no explicar la causa de la avería. Si algo valora la gente es la transparencia. Independientemente de que tan complicada sea la situación, el dar una explicación sobre las causas o el motivo que genero una falla baja, en gran medida, los niveles de ansiedad de las personas. En este caso, los usuarios al día de hoy no saben que provocó esa avería. Si la causa fue responsabilidad completa de la empresa o si involucra a algún tercero. En ese sentido, es complicado creer que la situación no se volverá a presentar o que trabajarán para mitigar ese riesgo sin conocer las causas reales de lo sucedido.
  • #5 el último, pero no el menos importante, es un punto positivo: el comunicado dando las gracias y las compensaciones. Como forma de dar un cierre y de resarcir a los usuarios por las 36 horas sin servicio, la empresa comunico a los usuarios sobre el sistema de compensaciones dependiendo del tipo de plan que posean y lo hizo de una forma transparente, a través de sus redes sociales y de los medios de comunicación convencionales.
Comunicado #1


Comunicado #2


Comunicado #3

Comunicado #4

Hasta aquí el análisis de hoy, nos leemos nuevamente el próximo jueves.

Estándar
#GoodWillybuenaspracticas, 5estratégicosporqué, Mis recomendaciones

Los SI y NO de “Respeta, no te Pases” de la Cervecería Nacional Dominicana

Miralba Ruíz y su vestido con comentarios durante la Alfombra de Premios Soberano

Feliz jueves mis estrategas. Ayer todos estábamos pendientes a los Premios Soberano. Nos guste o no el espectáculo, esta es la única premiación que tenemos en el país y, por ende, genera mucho interés. Así que tomando en cuenta esto, no había mejor escenario para que la Cervecería Nacional Dominicana presentará su campaña contra el acoso en las redes sociales: “Respeta no te pases”. Esta iniciativa tiene como objetivo concientizar a la población sobre los efectos negativos del bullying y la importancia de mantener una línea de respeto cuando se emiten comentarios no favorables en las plataformas digitales.

El mensaje clave de esta campaña para quienes no vieron los Premios fue el siguiente: “por cada comentario negativo en las redes sociales, hay cientos que son buenos. Cuando veas un comentario ofensivo, haz lo correcto y cámbialo por uno positivo. Con las buenas acciones construimos una mejor sociedad para todos. Comparte y sé parte del cambio”.

Para presentarla, la Cervecería tomó la decisión de hacerlo en la gala de los Premios Soberano, de los cuales ellos son los patrocinadores oficiales. Lo hicieron a través de un experimento social en el que usaron a la comunicadora Miralba Ruíz, quien anteriormente había recibido comentarios negativos por sus elecciones de vestuario para estos mismos premios.

Por eso hoy y En Mis Palabras, quiero que analicemos los SI y los NO de esta campaña.

Empecemos con LOS SI

Número uno: visibilidad costo-efectiva: para presentar esta campaña la Cervecería eligió la plataforma de Premios Soberano, una premiación de la cual son el patrocinador oficial y que genera un gran interés en la población dominicana. Incluso, me atrevería a decir que es uno de los espectáculos televisados que mayor raiting y ventas a nivel de publicidad registra. En este sentido, tomaron un escenario propio para transmitir su mensaje sin necesidad de convocar una rueda de prensa, colocar un comercial en canales de televisión, pautar cuñas de radio y tampoco crear una campaña de expectativa en otras plataformas. El mensaje llego y lo hizo de una manera contundente, clara y creativa hacia su público objetivo.

Pasamos al segundo. Adaptar un caso internacional para hacerlo local y añadirle un toque diferente. Desde que entendí de que se trataba todo el asunto con el vestido de Miralba, me llego a la mente el anuncio de Nike que fue presentado en los Oscar del pasado mes de febrero y que fue narrado por la tenista Serena Williams. Al igual que la Cervecería, esta marca internacional aprovechó un evento importante para lanzar una campaña de acción social, con la diferencia de que a nivel local se añadieron otros elementos distintos que conectaron de inmediato con el público y con el contexto de una alfombra roja. Pienso que de esta adaptación deberían de aprender otras marcas cuyos esfuerzos durante los Premios no fueron los mejores. Qué levante la mano el que vio a la joven vestida de rojo con una bandeja de agua tal cual la chica Fiji Water de los Golden Globe. Pero eso material para otro post.

Seguimos con el tercer SI. El experimento social que sirvió para comunicar la campaña. Como les comentaba más arriba, Cervecería no hizo copy paste de lo que paso en Los Oscar o en los Golden Globe, sino que creó toda una mecánica distinta que sirvió para presentar esta campaña. Primero, seleccionaron para Miralba un vestido que sabían generaría comentarios negativos y posiciones encontradas y de manera muy orgánica la llevaron a la alfombra roja. Permitieron que durante más de una hora, los usuarios de redes sociales acabaran con el vestido, con Miralba, con su outfit completo, lo que género que el tema se convirtiera en trending topic. Más adelante, cocieron en el vestido de Miralba algunos de los mensajes más irrespetuosos y la llevaron a entrevistarse con Luz García a la alfombra nuevamente. A partir de ese momento, se empezó a transmitir el mensaje sobre lo dañino del acoso y la importancia de sustituir lo negativo por lo positivo.

Un poco más de cerca el vestido y los comentarios negativos

Continuamos con el cuarto. La expectativa que crearon dentro del teatro y que hizo que todos nos preguntáramos qué es esto.

Cuando iniciaron los Premios, salían en los bumpers de los nominados comentarios ofensivos reales sobre cada uno de ellos, siendo el momento más evidente durante la presentación de la categoría Programa Semanal de Variedades.

Finalizamos con los SI, resaltando estos dos aspectos: la selección de Miralba Ruiz como figura y el complemento que se logró utilizando las redes sociales. Elegir a Miralba para este experimento y como imagen principal de esta campaña fue más que acertado. Desde hace varios años, Miralba ha sido blanco de críticas por su forma de vestir para Premios Soberano y, ante estos comentarios negativos, su respuesta siempre ha sido en consonancia con lo planteado el pasado martes. En este sentido, quiero enfatizar la importancia de que las figuras mantengan siempre la coherencia entre lo que dicen y lo que hacen. Aunque no lo crean, las marcas están pendientes de eso y justamente la coherencia es lo que permite que los consideren. De la misma forma, hay que resaltar el complemento de las redes sociales en todo esto, a través del hashtag #Respetanotepases y de los mensajes que otras figuras como Pamela Sued colocaron en sus cuentas de Instagram.

Con respecto a los NO, solo tengo uno y más bien no es tanto un NO sino una pregunta. Muy linda la campaña, me gusto el mensaje y siento que es necesario, sin embargo, cómo se le dará continuidad luego que pase el furor de los premios. Cuáles acciones offline y online se llevarán a cabo para lograr frenar ese acoso digital del que muchos hemos sido victimas. Solo nos queda esperar.

Hasta el próximo jueves.

Estándar
Contenido y RSS, En Sus Palabras

Influencers, Sinvergüencers y Fakevergüencers

Hace años atrás (2009 – 2010), algunas celebridades, comunicadores y personalidades locales que estaban (y algunos siguen estando) en Twitter entendieron que una fuente a futuro de ingresos bien podría ser su cuenta de Redes Sociales. Hicieron lo que pudieron para engrosar sus cuentas. Muchos se apalancaron en sus programas de radio, televisión etc.. para poder tener cada día más seguidores.

Ahí nacieron los primeros influencers dominicanos. Celebridades que lograron posicionarse utilizando sus influencias mediáticas para poder tener cada día más y más seguidores. Y se convirtió en un concurso. ¡Ah! Que fulano tiene tanto, pero no tanto como sutano… y mengano se los come a todos porque el tiene medio millón de seguidores en Twitter.

Primero fueron los comunicadores entre veinte y treinta y cinco años. Les siguieron la segunda camada de comunicadores que no eran tan famosos. La lista “B” si se puede decir. Emularon tal cual la estrategia digital de los primeros. Y lograron sus resultados. Claro, como su apalancamiento offline no era tan fuerte, sus resultados fueron proporcionales al éxito de sus programas radiales y televisivos.

Todo este movimiento interesó a los políticos que empezaron a ver que en vez de contratar a estos “influenciadores” podían hacer lo mismo. Nacieron las cuentas de los políticos que un día no estaban en Twitter y al otro día ya tenían veinte mil seguidores.

Y no era porque “estaban duro”. Era que compraron el paquete de veinte mil seguidores. Pero entendieron una cosa rápidamente. Había que estar en las Redes Sociales, porque era el futuro. ¿Qué publicarían? Excelente pregunta. De hecho, muchos hasta el día de hoy se siguen preguntando eso mismo.

Twitter en ese momento era el lugar para influenciar. Pobre Twitter, plataforma tan sujeta a manipulación y como sufría ese algoritmo. Un día estaba de Trending Topic un candidato, al otro día estaba de Trending Topic su oponente. Se veía un patrón demasiado fácil de identificar. El “un día tú, un día yo” estaba al orden del día en las campañas políticas de la época. Y lo que realmente me parece entretenido es que por muchos seguidores que tenían en Twitter, el perfil de la mayoría realmente no correspondía a un usuario promedio local en Twitter. Haciendo un poco de investigación en cada cuenta que retwiteaba las publicaciones de los candidatos se veía clarito una intención de amplificar el mensaje de manera inorgánica (o sea falsa), el equivalente digital de pagar a una legión de personas a llamar programas de opinión política en la radio (yo siempre me he preguntado, ¿quién tiene el tiempo para llamar todos los días a estos programas?).

Pero suficiente de política, además, los influenciadores políticos no han avanzado mucho desde entonces. Volvamos a lo que le gusta la gente… la farsándula farándula.

Ahí si han cambiado las cosas. ¿Sabes por qué? Porque los influenciadores que han surgido desde entonces no necesariamente son celebridades (o sea no son ni actores, ni comunicadores, ni modelos ni cantantes). Algunas son personas que se han convertido en famosos digitales gracias a que su contenido ha caído en gracia al algoritmo de Instagram o YouTube.

Entonces el hecho de cualquier persona puede ser famoso (que al parecer es algo que muchas personas quieren ser) ha catapultado a toda una generación de Millennials y Viejennials a convertirse en expertos en maquillaje para usar en la oficina, Fashionistas, Travel bloggers de como viajar gratis (¡gratis! yo te enseño…). Coaches de vida, Coaches Financieros, Coaches de Productividad, Coach de Coaches, “Hola soy Germán” wannabes y expertos digitales para que puedas ganar rápidamente dinero en el Internet. Básicamente se ha evangelizado que cualquier persona puede buscar su pasión (y si no lo estás haciendo, estás out) y amplificarlo en Social Media en busca de una monetización o reconocimiento. Éxito.

Ahí entran los Sinvergüencers. Pero primero, ¿qué es un Sinvergüencer? Fácil, es la metamorfosis de un Influencer y un sinvergüenza. Es la típica cuenta que habla de salud, comida vegetariana, desintoxicación y después te quiere vender un caldo de pollo sintético. Cuentas que en algún momento eran chéveres y despues lo convirtieron en una valla al mejor postor. Y aquí en República Dominicana todavía tenemos la mentalidad de “si la canción es buena, ponla 500 veces durante el día”. Esa visión cortoplacista que solamente ve el juego a no más de 6 a 12 meses. Así que, si te pegaste por a, b, c razón agarra esa teta y ordéñala hasta que salga queso cheddar.

¿Cómo reconocer a un Sinvergüencer? Fácil:

  • Cuando se presentan, se presentan como Influencer. “Hola, me llamo Edgar, soy influencer”. Hay celebridades que cuando lo contrata una marca han dicho públicamente por sus cuentas de Instagram “Gracias a “x” marca por haberme contratado como influenciador”. Oye, la influencia es como el amor, menos bla bla y más acción. Show me the likes y despues hablamos.
  • Tienen un engagement horrible. ¿Qué es una tasa de engagement buena? Cualquier cosa sobre un 4% – 5% es buena. Considerando que hay muchas y muchos influenciadores locales que cuando les mides la interacción (que sí se puede medir) obtienen menos de un uno por ciento. Claro, uno por ciento de un millón de personas son diez mil personas, ¿cierto?
  • Pero que pasa cuando tomas 20 influenciadores pequeños / medianos que tienen una tasa de interacción de alrededor de un 5% – 7 %? Podrían tener mejores resultados por el simple hecho de que la comunidad es más orgánica y el influenciador tiene más credibilidad entre la comunidad. Justamente porque no se la pasa cobrando sus publicaciones. ¿Pero no es más fácil contratar a una sola persona que contratar a veinte? Ahhhhh….
  • Entonces están los Influencers, los Sinvergüencers y los Fakevergüencers. ¿Y quiénes son los Fakevergüencers? Son las personas que quieren ser Influencers, pero no tienen ni el talento, ni el “charm”, ni el contenido, ni la estrategia, ni tampoco la paciencia ni coherencia para ejecutar un plan de contenidos. Así que ellos fabrican todo, desde seguidores e incluso como vimos en el caso de Johanna Olson, una influencer de viajes que retocaba sus fotos con Photoshop para dar la impresión de que un día estaba en Paris el otro día en Italia y así… cuando en realidad estaba en Londres posiblemente en un frio y triste sótano mal iluminado con un extraño olor a humedad comiendo pescado frito y papas que sobró de la noche anterior rodeada de sus 3 gatos.
  • Ni hablar entonces de los influenciadores que se sacan fotos con ropa, maquillaje, comida, hoteles y otras cosillas “agradeciendo” las atenciones (como para dar la impresión de que fueron invitados) cuando en realidad pagaron todo de su bolsillo. Una treta hecha para dar la impresión de que ya son influenciadores y que las marcas los están contactando (en espera que una marca ingenua caiga en la trampa y realmente lo contrate).

Entonces, ¿qué es de verdad y qué es de mentira? ¿Cómo podemos saber cuándo nos están mintiendo? En fin, volvemos al viejo dicho “no todo lo que brilla es oro”. Y eso, en el ámbito y contexto latinoamericano nos saca el indio que todos tenemos adentro

Sobre Edgar
Tiene más de 19 años de experiencia en marketing digital y es un apasionado del Internet y el Social Media. Tiene 5 años ofreciendo clases, capacitaciones, charlas y conferencias de Redes Sociales en Colombia, Panamá, Puerto Rico y República Dominicana. Es Coordinador y Facilitador del Diplomado del EGRU- Universidad Iberoamericana de “Community Management y creación de contenidos”. Para saber más sobre él ingresen a su web http://www.edgararguello.com/ y a sus redes sociales @edgararguellog.


Estándar
5estratégicosporqué, Crisis

Jean Alain vs Miriam Germán: 5 momentos que dejaron muy mal parado al Procurador de la República 


Quiero empezar el post de hoy con la última frase que dijo la magistrada Miriam Germán Brito el pasado lunes: “¡Qué bueno que las cosas se han dado así y no como recomendó Finjus de hacer entrevistas individuales, ya que se evidencia el interés de dañar”. Para los que quizás no están al tanto de lo que sucedió el lunes (aunque lo dudo) y para aquellos que no llegaron al final del video, les comentó que con esta idea la magistrada Germán cerró su intervención en el proceso de evaluación al que fue sometida en el Consejo Nacional de la Magistratura. Durante la evaluación, que tuvo todo menos carácter de eso, el Procurador de la República Jean Alain Rodríguez, la interrogó por espacio de media hora sobre aspectos que nada tenían que ver con su ejercicio profesional y que estaban más relacionados a su vida personal y a los conflictos que ambos han tenido en el pasado.

Sigue leyendo

Estándar
5estratégicosporqué, Estrategia

Nike: un verdadero ejemplo de cómo se hace una campaña que inspira #5estratégicosporqué

Todos fuimos sorprendidos durante la edición número 90 de los Premios Oscar, cuando vimos aparecer en pantalla la imagen de una mujer llorando y la voz de la famosa tenista Serena Williams diciendo: “if we show emotion, we’re called dramatic”, “if we dream with equal opportunity, we’re delisuonal”; “when we’re to good, there something wrong with us”. Estas tres frases y las imágenes de mujeres en el campo de juego mostrando emociones o simplemente siendo las mejores en su disciplina, conectaron muchísimo más que cualquier valla, expectativa en redes sociales o publicación en medios tradicionales. 

Sigue leyendo

Estándar
Comunicación Corporativa, Contenido y RSS, Relaciones Públicas

¿Si inauguro un nuevo ascensor, puedo hacer una nota de prensa y enviarla? La nueva pregunta que todo RRPP se hará a partir de hoy.

La nueva pregunta que todo relacionador se hará a partir de hoy

Antes de entrar en materia y desglosar la respuesta a esta pregunta del título, quiero empezar con una anécdota. Cuando trabajaba como periodista, me llegaban muchas notas de prensa. Recuerdo que trabajaba en la revista Mujer Única, publicación que pertenecía al Grupo Omnimedia (hoy Grupo Diario Libre) y me encargaba de una pequeña sección de cultura. También hacía reportajes especiales y, de vez en cuando, escribía para el periódico. Fue una época muy feliz de mi vida. Tenía 20 años, estaba empezando mi vida laboral, me sentaba casi lado de Don Bienvenido Rojas y mi escritorio estaba a 10 pasos de la oficina de doña Inés Aizpun. Andaba en jeans, tshirts y tenis todo el día, completamente relax y disfrutaba de la sala de redacción.

Sin embargo, lo único que no toleraba y que hasta el día de hoy me genera un mal sabor, eran esas notas de prensa que recibía por parte de entidades públicas y privadas. Las notas parecían más cuentos y novelas cortas, que documentos informativos. La extensión era de 5 a 6 páginas y “la noticia” o el dato relevante, se encontraba en el último párrafo. Rebelde al fin, yo no perdía mucho tiempo. Las leía, subrayaba donde estaba la noticia y si no encontraba más nada (ningún dato), las rompía y botaba al zafacón. Sé que no era la única en hacerlo y que muchos de los que laboran en medios de comunicación hoy en día continúan esto como una práctica.

No sé a ustedes, pero a mí me enseñaron que una buena nota de prensa no pasaba de 1 página, a lo sumo 2 y que debía desarrollarse utilizando la estructura de la pirámide invertida; iniciando con la información más importante en el lead y desglosándola en los párrafos subsiguientes.

Entonces ¿si todos sabemos eso y estamos conscientes de que las notas no hay que adornarlas tanto ni colocarles tantos adjetivos, por qué lo hacemos? Peor aún, si podemos distinguir de forma rápida qué es noticia y qué no, ¿por qué seguimos colocando en nuestras plataformas internas y externas y enviando a medios de comunicación informaciones completamente irrelevantes?

Un ejemplo de que esto sigue pasando, es justamente la nota que circuló hace varios días sobre la inauguración de un ascensor en una entidad del Estado. A pesar de que sus colaboradores puedan percibir este cambio como positivo, el que ve la información desde fuera se hace las siguientes preguntas.

  1. ¿Desde 1990 con el mismo ascensor, en serio?
  2. ¿Por qué esperaron 29 años para cambiarlo, conociendo el riesgo que acarreaba ese artefacto viejo?
  3. ¿Tantos millones por 1 sólo ascensor?
  4. ¿De cuánto es el presupuesto de esta entidad que puede gastarse tantos millones por un ascensor?
  5. ¿Ahora es que se preocupan por la seguridad y la comodidad de los colaboradores y los visitantes?
  6. ¿En algún momento, de 1990 a la fecha, habrá ocurrido algún hecho de cuidado debido a la antigüedad de ese ascensor?

Como ven, la información genera más preguntas que respuestas, no agrega valor a los lectores y tampoco ayuda al fortalecimiento de la reputación de esta entidad.

Entonces, ¿qué debemos hacer cuando nos pasan una información y nos piden que redactemos una nota para colgar o enviar a los medios tradicionales? ¿Cuáles son los aspectos que debemos tomar en cuenta para que esto no nos pase?

Iniciemos con el paso #1: preguntarnos a nosotros mismos, ¿esto es noticia o no? Hay informaciones que no necesariamente tenemos que publicarlos en las plataformas internas y mucho menos enviarlas a un medio de comunicación. El caso del ascensor perfectamente pudo haberse manejado con el tan famosa boca a boca, en reuniones con las diferentes áreas o en un correo interno.

Seguimos con el #2: cuestiónese siempre si la información que va a sacar, hace más mal que bien. En esto, siempre recuerdo una charla de la señora Mildred Minaya en Encuentros Interactivos. Cuando trabajamos en medios se nos pide rapidez, pero cuando pasamos a nivel corporativo se nos solicita más nivel de análisis. Hay cosas que definitivamente y si no es necesario decirlas, no se publican. De la misma forma, tenemos que tener extremo cuidado con las palabras y definir el mensaje que queremos transmitir.

La clave #3 es determinar dónde, cuándo y cómo vamos a transmitir la información. En la actualidad contamos con múltiples canales, como las redes sociales, los medios tradicionales y las plataformas propias de las empresas u organizaciones, lo cual nos va a permitir ser más efectivos con nuestros comunicados.

El cuarto y último paso es mantener un discurso positivo basado en un lineamiento corporativo. Se supone que de por sí ya tenemos mensajes claves preestablecidos y reglas que tenemos que seguir dentro de las organizaciones o empresas que representamos. En este sentido, debemos apegarnos a ellos en todo momento comunicando de manera ágil y breve esas buenas nuevas, cuidando con recelo que ningún detalle que estamos colocando pueda ser percibido de otra forma.

Hasta aquí el post de esta semana. Gracias a mis amigas y relacionadoras públicas estrellas, Keyla Santana y Bethania Ortega, por ayudarme con este listado. Me encantaría que me ayuden a incrementarlo. Nos leemos el próximo jueves.

Estándar
Estrategia

El sacrificio que significa el posicionamiento #EnSusPalabras

Por José Luis Ravelo, Mercadologo y Máster en Gerencia de Mercadeo.
@joseluisraveloc

Hace muchos años atrás aprendí de Al Ries y Jack Trout gracias a su best-seller “Posicionamiento, La Batalla por su Mente”, que posicionamiento es el lugar que ocupa una marca en la mente de los consumidores; o como me gusta enseñarlo cuando estoy impartiendo docencia en las aulas, es el sistema mediante el cual convertimos una imagen deseada en una imagen lograda a través de la mezcla de mercadeo. Pero lo importante es entender porque es tan relevante un posicionamiento claro en un mercado: cada vez hay mercados mas saturados con muchos competidores y tanta información que se hace difuso relacionar una marca con un beneficio.

No confundamos posicionamiento con recordación de marca o con reputación de la marca, ya que son tres conceptos completamente diferentes. Recordación de marca o Brand Awareness, es el grado en que el consumidor identifica, asocia y recuerda uno o varios aspectos de una marca. El objetivo principal es hacer que la marca sea la primera en la mente del consumidor a la hora de comprar o adquirir un producto o servicio.

Por su parte la reputación de marca hace referencia a la percepción buena o mala que los consumidores pueden tener sobre una marca. La percepción nos llega a través de imágenes, impresiones o sensaciones externas.

Por ejemplo: cuando pensamos en Cerveza Presidente su posicionamiento es líder del mercado con el mejor sabor; siempre será la primera marca de cerveza que recordaremos en RD y tiene una reputación, muy bien ganada, de ser apoyo por décadas del arte y la cultura en el país.

Esta introducción un poco extensa, intenta preparar el terreno para que hablemos de una nueva línea de producto que esta presentando una de las sucursales de Barra Payan (Av. Rómulo Betancourt) en donde esta ofreciendo desayunos de mangú con queso y salami frito (foto anexa).

La primera impresión al verlo fue de sorpresa. La segunda impresión puede ser positiva. Ahora tendré mas opciones a la hora de desayunar en este establecimiento comercial. De hecho, esta fue la reacción de muchas personas cuando les mostraba la foto de este menú ampliado a mis seguidores en las redes sociales (@joseluisraveloc).

Pero cuando nos sentamos con cabeza fría y lo analizamos desde el punto de vista de marketing, podemos observar un claro error en lo que a posicionamiento se refiere. ¿Y por qué digo esto? Barra Payan es sinónimo de sándwiches y batidas. Ese es su posicionamiento, construido sobre más de 50 años de historia en la ciudad capital. Cuando pensamos en un buen sándwich tradicional y una batida de lechoza Ca, pensamos en la Barra Payan, ya sea la original de la 30 de marzo o las sucursales que se han diseminado por la capital.

Sin embargo, muchas de las personas que comentaron en mi artículo en redes sociales han hecho un paralelismo entre esta movida de Barra Payan y lo que han hecho cadenas internacionales de comida rápida que han “aplatanado” su menú. Tal es el caso de McDonalds que agregó mangú. Debo recordarles a ellos que no es el mismo caso. Estamos hablando de marcas estadounidenses que venden un menú “gringo” y que buscan conectar con un público latinoamericano/caribeño.

La trampa de la extensión de línea puede ser muy atractiva para las empresas y los emprendedores hoy en día. Mientras más productos tengo, mas clientes tendré. Eso piensan. Sin embargo no todo el mundo es General Electric, que fabrica desde cepillos de dientes eléctricos hasta turbinas de avión, siendo exitosa en muchos rubros. La mayoría de las empresas trata de diferenciar sus líneas de productos con marcas diferentes y así no pone en riesgo la reputación de un producto por el fracaso de otra línea con la misma marca.

Una opción viable de expansión pudiera ser crear un establecimiento nuevo que se dedique a preparar desayunos típicos dominicanos. Algo así como Cafetería Payan o Payan Tropical.

Si a partir de ahora Barra Payan también vende mangú, queso frito, salami frito, entre otras cosas, eso va a erosionar su posicionamiento. Cada vez será mas difuso. Menos claridad.

Cuando eliges un camino en posicionamiento debes tener la entereza de sacrificar los demás caminos, independientemente puedan aumentar las ventas en el corto plazo, porque al final tu posicionamiento quedará diluido en el tiempo.

El que mucho abarca, poco aprieta

Posicionamiento es igual a sacrificio.

Sobre José Luis

José Luis Ravelo Cuesta, egresado de la carrera de Licenciatura en Mercadotecnia en la Universidad APEC, y con un Master en Gerencia de Mercadeo en la misma Universidad.

Tiene amplia experiencia en lo que respecta a Gerencia de Marcas y Desarrollo de Productos, ya que se ha desempeñado como ejecutivo de Mercadeo en empresas tanto locales como internacionales, de las cuales podemos destacar: Isidro Bordas, C. Por A., Frito Lay Dominicana, Parmalat Dominicana y Ferretería Americana, C. por A..

En su carrera profesional ha formado parte de los equipos de trabajo que han lanzado los productos: Gitano 18, Maduritos Frito Lay, galletas Gamesa, Zebu Khakis entre otros importantes proyectos.

Desde hace más de 20 años se ha desempeñado como facilitador de diferentes universidades y centros de estudio en el país, destacándose la Universidad APEC, de la cual es profesor en Área de Negocios. También se desempeña como Docente de la Vicerrectoría de Estudios de Posgrados de esta universidad impartiendo docencia en los programas de dicha casa de estudios.

Estándar