Crisis, Estrategia, Marcas Frente al COVID

Distanciamiento, experiencia y creatividad: los tres retos del sector alimentos y bebidas frente al COVID-19

El inicio del 2020 no trató muy bien al sector de alimentos y bebidas, por lo que esperaban tener un respiro para finales de marzo. Las elecciones fallidas ya habían pasado, dejando como consecuencia la realización de unos nuevos comicios el 15 de marzo y la obligación de suspender, no una sino 2 veces, la venta de bebidas alcohólicas. La recesión de los primeros meses del año también estaba llegando a su fin y se esperaba un incremento considerable en cuanto al número de personas que asistirían a los restaurantes y bares. Sin embargo, nadie contaba con que el COVID-19 llegaría directamente desde China y obligaría al Poder Ejecutivo a declarar el país en cuarentena y en Estado de Emergencia; cerrando negocios y mandando a otros a trabajar bajo modalidades distintas.

Desde esa fecha hasta hoy, los restaurantes continúan funcionando, pero enfrentando diversos desafíos como los que les detallo a continuación:

  1. Reducción de horarios debido al toque de queda, que en un inicio era de 5:00 p.m. a 6:00 a.m. Muchos restaurantes de la ciudad tuvieron que restringir sus jornadas de trabajo a solo unas 2 o 3 horas.
  2. Funcionar solamente bajo la modalidad de delivery y take out, lo que provocó la suspensión de varios colaboradores y la obligación de trabajar con un mínimo de personal para continuar operando.
  3. El aumento de la demanda en los servicios de delivery y take out; demanda para la que muchos no estaban del todo preparados porque no era su fuerte y que ha generado quejas en redes sociales por parte de los consumidores debido a retrasos y errores en las órdenes.
  4. Reducción considerable de la oferta del menú, lo que les ha obligado a vender platos con un menor nivel de complejidad en su elaboración.

A nivel global, la situación no ha sido distinta. En Estados Unidos, por ejemplo, se habla de una recesión económica que ha afectado directamente al sector de hospitalidad, de manera específica a restaurantes y bares. Según el Buro de Estadísticas Laborales (BLS),  durante el mes de abril se perdieron 5,5 millones de empleos; siendo un 75% de esta cantidad solamente en el rubro de alimentos.

En España, el escenario también es crítico y por eso han surgido 2 iniciativas que buscan crear diferentes métodos de conseguir ingresos para los restaurantes, sobre todo para aquellos que no pudieron adaptarse a la covidianidad. El primero de ellos es “Salvemos Nuestros Restaurantes”, un proyecto de El Tenedor, la plataforma de reservas de restaurantes por Internet de España. El concepto es que los locales ofrezcan bonos prepagos que los clientes podrán consumir cuando los comercios abran. A la fecha, se han sumado 1,500 establecimientos y se han recaudado más de 250,000 mil euros.

El segundo es “Adopta un Bar”; una web dirigida a los establecimientos de bebidas. El concepto es que los bares suban su oferta a este site y los clientes reserven, paguen y luego consuman.

Entonces, luego de ver el panorama nacional e internacional de este sector y tomando en cuenta que la apertura de los comercios que la conforman esta programada para dentro de 2 meses:

  • ¿Cuáles serán los retos a los que se enfrentarían los restaurantes?
  • ¿Cómo se mantendrán en pie?
  • ¿Cómo suplirán las necesidades de seguridad que demandarán los clientes?
  • ¿Cómo mantendrán la promesa de marca que, en la mayoría de los casos, apela a un sentimiento experiencial?

Sin más preámbulo, entremos en materia y veamos aquellos aspectos en lo que los restaurantes deben centrarse para cumplir con el distanciamiento social, mantener la fidelidad de sus clientes y no dejar de brindar una experiencia diferente durante este periodo de covidianidad en el que recién entramos.

Creatividad basada en experiencias que pueden replicarse en la casa. Durante este momento, han surgido varios proyectos que podrían representar una competencia para los restaurantes, como Cook Box RD y Caja Gourmet. Si bien es cierto que son nuevos, en poco tiempo y de forma orgánica, están siendo conocidos y están creciendo. Ya están aceptando pagos con tarjeta de crédito a través de una plataforma online llamada YOYO y crean esa experiencia para los comensales de hacer sobremesa en la casa y de unirse como familia a través de la elaboración de recetas que, generalmente, solo consumimos en un restaurante. Estos servicios incluyen llevarte a la casa todos los ingredientes de la receta, una guía para elaborarla y el delivery es gratis. Otro punto importante y destacable es el precio. Por ejemplo, adquirir un risotto en Cook Box RD para dos personas o un Pad Thai en Caja Gourmet sale mucho más barato que pedir un solo risotto en un restaurante. De la misma forma, da una sensación de seguridad porque tú mismo preparas la comida y la sirves. Así que sería muy bueno que los restaurantes le pusieran atención a este método y traten de replicarlo, al menos en sus signature dishes y pensando en aquellos que durante la cuarentena han descubierto que tienen habilidades culinarias.Inversión en materiales de empacados que mantengan la presentación de los productos. Los platos no sólo deben estar buenos, sino verse bonitos. Sin embargo, en formato delivery  y take out, ni el sabor ni la presentación se mantienen del todo. Por eso, es importante que en estos meses en los que estarán bajo la modalidad exclusiva de delivery y take out los restaurantes inviertan en empaques más resistentes, que no solo mantengan la temperatura, sino el sabor y la presentación del producto. De la misma forma, mostrar los platos en las redes sociales en un formato distinto al emplatado tradicional que se aprecia cuando estamos en la mesa de un restaurante y que este más ajustado a la covidianidad.

  • Creación de iniciativas y ofertas que promuevan el consumo. En España surgió “Adopta Un Bar” y “Salvemos Nuestros Restaurantes” para ayudar a aquellos negocios que no han podido adaptarse del todo a la nueva realidad. Sin embargo, en RD no hemos visto esa práctica aún. Todavía no se ha generado una iniciativa que, además de invitar al consumo, pueda generar mayores ingresos para los restaurantes. Este tipo de proyectos o de llamados deberían ser generados por las entidades que engloban y regulan a estos comercios, como por ejemplo la Asociación de Establecimientos de Comida Casual y Servicio Rápido (ADECOR) y la Asociación Nacional de Hoteles y Restaurantes (ASONAHORES).
  • Continuar fomentando el delivery y el take out. La realidad es que tendremos que convivir con el COVID por mucho más tiempo y que no todas las personas se sentirán en la confianza de sentarse en un restaurante por más medidas de seguridad que se implementen. Es por ello, que los restaurantes deben continuar perfeccionando las modalidades de delivery y take out y estableciendo alianzas más efectivas con terceros, como Hugo App, Uber Eats y Glovo.
  • Creación de contenido de valor a través de sus plataformas sociales. Durante esta pandemia los consumidores valoran a las marcas que les hablan, que les agreguen valor a sus vidas y que no solo busquen generar transacciones. En el caso de los restaurantes, la comunicación a nivel de redes sociales ha sido tímida y muy orientada hacia las ventas. Revisando las plataformas de los comercios que pertenecen a ADECOR y ASONAHORES, pude notar que sus publicaciones han sido acerca de ofertas, giveaways, medidas de seguridad e información sobre los servicios de delivery y take out, así como de horarios. Sin embargo, no están aprovechando la oportunidad de crear un contenido que los mantenga en la mente de los consumidores, como por ejemplo dar talleres o master class vía Instagram Live, producir videos sobre recomendaciones para recalentar, preparar o transformar los alimentos en casa, entre otros que podrían ser muy útiles.
  • Trabajar en un protocolo de seguridad que se anticipe a las necesidades del cliente  y a su tranquilidad. Ir a un restaurante conlleva un gran riesgo, por más medidas de seguridad que se tomen. En este caso, los restaurantes deben basar sus medidas de seguridad no sólo en las que publicó el Estado hace una semana, sino en aquellos detalles que le hagan sentir seguridad, confianza y paz a los clientes. Para poder hacerlo es imprescindible sentarse, colocarse en los zapatos de los consumidores y pensar en aquellas preguntas que ellos se harían antes de ir a un comercio de este tipo, como, por ejemplo :
  • ¿Me van a desinfectar cuando entre?
  • ¿Me dejarán pagar con efectivo o solo lo podré hacer con tarjeta?
  • ¿Aceptarán ellos transferencias bancarias?
  • ¿Qué hago con la propina del mesero si no puedo manipular efectivo por seguridad?
  • ¿Qué pasa si tengo que ir al baño? ¿Adecuaron las puertas para que no tenga que tocar la manija o el manubrio?
  • ¿Seguirán con la modalidad de buffet o lo eliminarán?
  • ¿El mismo mesero me atenderá durante toda mi estancia en el restaurante?
  • ¿Qué elementos de seguridad tendrá el mesero que me esté atendiendo?
  • ¿Cuántas personas aceptarán por mesa? ¿Tendrán mamparas para que promover el distanciamiento social en las mismas mesas?
  • ¿Con qué frecuencia van a lavar, desinfectar y cambiar los manteles, servilletas de tela, tenedores, cuchillos?
  • ¿No han pensado en la posibilidad de que todo sea desechable?
  • Mostrar las medidas de seguridad que están tomando en las cocinas y del proceso de empacado. Aunque los restaurantes no estén trabajando a capacidad total, es importante que desde ahora muestren las medidas de seguridad que están tomando en sus cocinas y durante el proceso de empacado. No es suficiente con informar sobre los procesos de delivery y take out, así como del protocolo de recogida de las ordenes por parte de los clientes, los consumidores necesitan mucho más para sentirse confiados y tranquilos para, en un futuro, decidirse a visitar un comercio de comida. En este sentido, deben mostrar si los envases en los que colocan los platos se desinfectan con frecuencia y los productos que usan, de la misma forma hablar sobre el sellado de las fundas para evitar manipulación o contaminación por parte de terceros y, finalmente, mostrar los elementos de seguridad que usan sus cocineros y el distanciamiento que tienen dentro de las instalaciones.
  • Finalmente, humanizar su sector. Vemos como el retail les da las gracias a sus colaboradores que durante esta pandemia han trabajo de sol a sol, lo mismo han hecho los salones de belleza. Entonces, ¿por qué no darle reconocimiento a esos cocineros, cajeros y personal variado que en este momento se encuentra en los restaurantes, dando el todo por el todo, en condiciones de trabajo distintas? Hacerlo, crearía mayor empatía de los consumidores hacia los restaurantes.

 

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