Estrategia

El sacrificio que significa el posicionamiento #EnSusPalabras

Por José Luis Ravelo, Mercadologo y Máster en Gerencia de Mercadeo.
@joseluisraveloc

Hace muchos años atrás aprendí de Al Ries y Jack Trout gracias a su best-seller “Posicionamiento, La Batalla por su Mente”, que posicionamiento es el lugar que ocupa una marca en la mente de los consumidores; o como me gusta enseñarlo cuando estoy impartiendo docencia en las aulas, es el sistema mediante el cual convertimos una imagen deseada en una imagen lograda a través de la mezcla de mercadeo. Pero lo importante es entender porque es tan relevante un posicionamiento claro en un mercado: cada vez hay mercados mas saturados con muchos competidores y tanta información que se hace difuso relacionar una marca con un beneficio.

No confundamos posicionamiento con recordación de marca o con reputación de la marca, ya que son tres conceptos completamente diferentes. Recordación de marca o Brand Awareness, es el grado en que el consumidor identifica, asocia y recuerda uno o varios aspectos de una marca. El objetivo principal es hacer que la marca sea la primera en la mente del consumidor a la hora de comprar o adquirir un producto o servicio.

Por su parte la reputación de marca hace referencia a la percepción buena o mala que los consumidores pueden tener sobre una marca. La percepción nos llega a través de imágenes, impresiones o sensaciones externas.

Por ejemplo: cuando pensamos en Cerveza Presidente su posicionamiento es líder del mercado con el mejor sabor; siempre será la primera marca de cerveza que recordaremos en RD y tiene una reputación, muy bien ganada, de ser apoyo por décadas del arte y la cultura en el país.

Esta introducción un poco extensa, intenta preparar el terreno para que hablemos de una nueva línea de producto que esta presentando una de las sucursales de Barra Payan (Av. Rómulo Betancourt) en donde esta ofreciendo desayunos de mangú con queso y salami frito (foto anexa).

La primera impresión al verlo fue de sorpresa. La segunda impresión puede ser positiva. Ahora tendré mas opciones a la hora de desayunar en este establecimiento comercial. De hecho, esta fue la reacción de muchas personas cuando les mostraba la foto de este menú ampliado a mis seguidores en las redes sociales (@joseluisraveloc).

Pero cuando nos sentamos con cabeza fría y lo analizamos desde el punto de vista de marketing, podemos observar un claro error en lo que a posicionamiento se refiere. ¿Y por qué digo esto? Barra Payan es sinónimo de sándwiches y batidas. Ese es su posicionamiento, construido sobre más de 50 años de historia en la ciudad capital. Cuando pensamos en un buen sándwich tradicional y una batida de lechoza Ca, pensamos en la Barra Payan, ya sea la original de la 30 de marzo o las sucursales que se han diseminado por la capital.

Sin embargo, muchas de las personas que comentaron en mi artículo en redes sociales han hecho un paralelismo entre esta movida de Barra Payan y lo que han hecho cadenas internacionales de comida rápida que han “aplatanado” su menú. Tal es el caso de McDonalds que agregó mangú. Debo recordarles a ellos que no es el mismo caso. Estamos hablando de marcas estadounidenses que venden un menú “gringo” y que buscan conectar con un público latinoamericano/caribeño.

La trampa de la extensión de línea puede ser muy atractiva para las empresas y los emprendedores hoy en día. Mientras más productos tengo, mas clientes tendré. Eso piensan. Sin embargo no todo el mundo es General Electric, que fabrica desde cepillos de dientes eléctricos hasta turbinas de avión, siendo exitosa en muchos rubros. La mayoría de las empresas trata de diferenciar sus líneas de productos con marcas diferentes y así no pone en riesgo la reputación de un producto por el fracaso de otra línea con la misma marca.

Una opción viable de expansión pudiera ser crear un establecimiento nuevo que se dedique a preparar desayunos típicos dominicanos. Algo así como Cafetería Payan o Payan Tropical.

Si a partir de ahora Barra Payan también vende mangú, queso frito, salami frito, entre otras cosas, eso va a erosionar su posicionamiento. Cada vez será mas difuso. Menos claridad.

Cuando eliges un camino en posicionamiento debes tener la entereza de sacrificar los demás caminos, independientemente puedan aumentar las ventas en el corto plazo, porque al final tu posicionamiento quedará diluido en el tiempo.

El que mucho abarca, poco aprieta

Posicionamiento es igual a sacrificio.

Sobre José Luis

José Luis Ravelo Cuesta, egresado de la carrera de Licenciatura en Mercadotecnia en la Universidad APEC, y con un Master en Gerencia de Mercadeo en la misma Universidad.

Tiene amplia experiencia en lo que respecta a Gerencia de Marcas y Desarrollo de Productos, ya que se ha desempeñado como ejecutivo de Mercadeo en empresas tanto locales como internacionales, de las cuales podemos destacar: Isidro Bordas, C. Por A., Frito Lay Dominicana, Parmalat Dominicana y Ferretería Americana, C. por A..

En su carrera profesional ha formado parte de los equipos de trabajo que han lanzado los productos: Gitano 18, Maduritos Frito Lay, galletas Gamesa, Zebu Khakis entre otros importantes proyectos.

Desde hace más de 20 años se ha desempeñado como facilitador de diferentes universidades y centros de estudio en el país, destacándose la Universidad APEC, de la cual es profesor en Área de Negocios. También se desempeña como Docente de la Vicerrectoría de Estudios de Posgrados de esta universidad impartiendo docencia en los programas de dicha casa de estudios.

Estándar

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión /  Cambiar )

Google photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google. Cerrar sesión /  Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión /  Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión /  Cambiar )

Conectando a %s