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H y M: un torpe descuido o una acción que salió mal

Es un poco difícil pensar que lo ocurrido esta semana con H y M fue un accidente, un descuido, un fallo que nadie vio y que nadie previó. Y es que el 2017 fue un año que se caracterizó precisamente por las crisis que se generaron, sobretodo en temas de género, discriminación racial y activismo social.

Recordemos que Dove tuvo que retirar de los medios de comunicación y de las plataformas sociales una campaña publicitaria millonaria  precisamente porque se les acusó de racistas. Incluso, sus haters, utilizaron este “desliz” como excusa para publicar todo un historial de acciones parecidas realizadas por la marca y que, según ellos, probaban que si discriminaban a las personas de raza negra. También estuvo el caso de Pepsi y el comercial de Kendall Jenner, el cual fue eliminado porque se percibió como una burla al movimiento ciudadano Black Lives Matter. Tampoco podemos olvidar (y esta sí fue la verdadera crisis) lo que hizo United Airlines en contra de un ciudadano de origen vietnamita, David Dao, el cual fue obligado a salir a golpes y casi inconsciente de uno de los aviones de la compañía. También tenemos un ejemplo local que fue el de la compañía telefónica VIVA.

Estas cuatro, son sólo algunas de las crisis que sucedieron el año pasado por cosas tan simples como quitarse una camiseta, por copiar lo sucedido en una marcha o por seleccionar a un Vietnamita en lugar de a un Español, por ejemplo, para que cediera su asiento en una aeronave.

Entonces, si ya es común que las personas se ofendan, critiquen y en dos minutos motiven la creación de comunidades que afectan la reputación de las marcas en las plataformas sociales ¿por qué seguimos cometiendo el mismo error?, ¿por qué no somos capaces de prever escenarios tan simples como estos? ¿De quién es el error: de los creativos que se quedan en la comodidad de las campañas disruptivas o es de los ejecutivos de las marcas que quieren atención sin importar las consecuencias?

Por mi experiencia en agencia puedo decirles que el fallo es de doble vía, claro sí partimos del supuesto de que fue un error y no un acción planificada.

Es simple y les quiero poner un ejemplo muy sencillo. Si la agencia quiere hacer un campaña ligada a los valores patrios y propone colocar en un billete de 100 pesos a Juan Pablo Duarte en traje de baño o a Mella vestido de payaso, hay un problema de lógica y sentido común. Lo mismo pasaría si hay que elaborar un arte para el Día de la Mujer y se esta pensando utilizar de punta de lanza a las Hermanas Mirabal presentadas con un toque de humor; incluyendo  vestidos apretados, ceñidos al cuerpo y unos tacos súper altos.

Una empresa que tenga dos dedos de frente es probable que se siente y analice las consecuencias que una campaña como las descritas en el párrafo anterior podría traerle a sus clientes en terminos de reputación (tomando en cuenta que no toda la exposición es buena). Lo mismo sucedería con las marcas. Es cuestión de sentido común, de pensar en las emociones, las reacciones, las percepciones negativas y positivas que se podrían generar en los públicos objetivos y la decisión estaría más clara.

Tomando en cuenta todo lo planteado en este post,  la hipersensibilidad de algunos públicos, esta nueva era de la pos verdad y la comprobación casi científica de que hay ciertos temas que las marcas no deberían de tocar, esta muy claro que estas crisis YA NO DEBERÍAN DE OCURRIR (lo coloco en mayúsculas con la intención de que quede bien claro). No hay excusa para que cada año recaiga o caiga una marca tras otra. 

La clave para manejar una crisis es evitando que una situación de contingencia se convierta en una. Retirar comerciales, disculparse y volver como si nada hubiera pasado ya no es suficiente. Quizás a los equipos creativos de las marcas no comprenden que no todo lo disruptivo, gracioso y bonito va a funcionar.

En conclusión, no sabemos si fue programado o  accidental lo que sucedió con H y M. Lo que si queda como pregunta para un próximo post es ¿qué ganó H y M con “The Coolest Monkey in the Jungle?”. Nos leemos el jueves de la semana que viene.

 

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