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Somos más que un “call to action”. Las marcas y las percepciones de sus públicos

Todos vimos el anuncio en el que una mujer de raza negra se convierte en una de tez blanca con el simple cambio de una camiseta. Su amplía sonrisa y alegría se mantenían, mientras promocionaba un producto para el cuidado de la piel.

La marca que creó este comercial tenía como objetivo “representar la belleza de todas las edades, etnias, formas y tamaños“. Incluso, reafirmaron este propósito en un comunicado posterior difundido en sus redes sociales.

Vista del comercial retirado

Sin embargo, el público no lo percibió así. Las palabras belleza, etnia y diversidad fueron reemplazadas por discriminación e irrespeto. Con estos terminos, los consumidores calificaron no sólo al comercial, sino a la marca en sí colocando en tela de juicio los valores de está y el compromiso que recalcaron a través de sus distintas plataformas.

El revuelo generó una disculpa pública por parte de esta empresa (muy buena por cierto) y el retiro inmediato del anuncio de todas las plataformas donde se encontraba.

Comunicado en redes sociales sacado de Instagram

Sin embargo, la justificación trajo consigo más comentarios. Los usuarios se concentraron en resaltar que esta no era la primera vez que a la marca le pasaba algo parecido y publicaron fotos de otras campañas, así como de etiquetas de productos en los que se hacía la distinción entre “pieles normales y negras“.

Entonces, esta situación nos debe llevar a la reflexión. ¿Qué pasa cuando el mensaje que queremos transmitir no esta claro? ¿Qué sucede cuando la gente percibe lo que no queremos decir? ¿Cómo podemos modificar una percepción que ya esta más que arraigada en la gente? ¿Es posible cambiar el pensamiento de la gente cuando tenemos años dando un mensaje confuso que no se relaciona con los valores que deseamos transmitir?

No les mentiré. Es difícil modificar la mentalidad de la gente y con una acción puntual por sí sola no se logra. Pedir perdón, retirar un comercial o cambiar de etiquetas, son sólo el inicio de un largo camino que se debe recorrer para ganarse nuevamente la confianza de las audiencias y recuperar la credibilidad que se ha perdido.

En este sentido, les desgloso los pasos que recomiendo seguir en casos como este:

1- Control damage

Disculparse es parte del damage control y es muy necesario cuando ofendemos a grupos raciales, religiosos y de cualquier índole. Más aún cuando llegamos a un público relativamente amplio.

2- Revisión del mensaje que estamos transmitiendo.

Si lo que decimos se malinterpreta y cada vez que hablamos vía nuestras plataformas la queja es generalizada, es importante sentarse, detenerse e identificar las oportunidades de mejora que posee nuestro mensaje. De la misma forma, definir de dónde proviene la molestia que estamos provocando, para encontrar de forma más fácil ese punto ciego en nuestro argumento al que no le estamos prestando la suficiente atención.

3- Fijar la mirada en el cómo lo estamos contando.

Muchas veces el problema de base no es el mensaje, sino la manera en que se transmite. Las redes sociales, la televisión, la radio, incluso la prensa escrita, nos da poco tiempo para contarle a las personas lo que hacemos y las novedades que tenemos.

En este sentido, es importante no perder de vista las interpretaciones que se podrían generar por parte de nuestros públicos ante las piezas de carácter publicitario.

Por eso, siempre se recomienda presentar los comerciales, las campañas o los artes a personas que estén dentro de cada audiencia clave. De esta manera, podemos identificar a tiempo cualquier percepción negativa, corregir y no arriesgarnos a perder lo que se ha invertido.

4- Establecer grupos de públicos y estudiar sus percepciones.

Es cierto que llegamos a muchas personas y más aún con las redes sociales, pero no todas las personas son iguales ni los sentimientos que les generamos tampoco. Por eso, es esencial definir cuáles son los públicos que nos siguen, qué piensan de nosotros y crear mensajes para cada uno. Estos argumentos deben estar en consonancia con el mensaje principal, responder a aquellas inquietudes que tengan y destacar los atributos de la marca.

5- Iniciar con la modificación de nuestra casa de mensajes y revisarla continuamente.

Así es. Hay que ver a los mensajes como una casa, en la que el mensaje principal es el techo y los secundarios son las vigas o columnas que lo sostienen. Sin embargo, esa casa como cualquier otra, necesita mantenimiento, revisión constante y atención.

Finalmente, la clave para modificar situaciones como esta es entender que las marcas, las empresas, las organizaciones y hasta los influencers son más que un slogan, una frase o un call to action. Cada uno de estos actores tiene una responsabilidad ante sus públicos; compromiso que deben honrar cuidando los mensajes que publican, los anuncios que divulgan, las opiniones que emiten, los comportamientos que exhiben y las interacciones que se generan entre ellos y sus audiencias.

 

 

 

 

 

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Un comentario en “Somos más que un “call to action”. Las marcas y las percepciones de sus públicos

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